A kormányzatról
és a közügyekrõl vallott „cégfilozófiánk”
egyszerû és világos: a kormányzati szervnek
arra kell törekednie, hogy feladatait nyilvánosan lássa
el.
A nyitott politika lehetõvé
teszi az állampolgárok számára, hogy betekintsenek
a folyamatokba, s ami még fontosabb, hogy megértsék
õket. A folyamat megértése elengedhetetlen ahhoz,
hogy a választók ne értelmezzék tévesen
a kormányzat szándékait és feladatait. Ha egy
kormányzati szerv napi mûködése nem elég
világos a választók számára, az potenciálisan
több okot ad gyanakvásra, bizalmatlanságra, sõt
elégedetlenségre. Mindhárom tényezõ
kiküszöbölhetõ, ha a kormányzat világosan
közli választóival, mi az, amit csinál.
Az évek során
ügyfeleink között volt a társadalombiztosítási
hivatal (SSA) és az adóhivatal (IRS), helyi szinten pedig
dolgoztunk a dél-karolinai kormányzat Igazságügyi
Osztályával (fiatalkorúak fogvatartási rendszere),
illetve néhány megyei és városi helyhatósággal.
Kommunikációs vagy közönségszolgálati
tanácsadásaink során lépésrõl
lépésre mutatjuk be a hatóságoknak a nyitott
kommunikáció stratégiáját, melynek lényege
a világos, tömör, megértõ és folyamatos
kapcsolattartás. Mind a négy tényezõ hozzájárul
egy állami szerv üzeneteinek megfelelõ közvetítéséhez.
Világos. A legfontosabb
a közérthetõség (egyszerûsítés)
és a nem túl sok részlet. Ha az emberek úgy
értelmezik, hogy a társadalmat csak a jó hírekrõl
tudósítják, a rosszakról meg csak akkor, ha
azok már nagyon rosszak, a kormányzat világos kommunikációra
irányuló törekvései kudarcot vallottak.
Tömör. Az Egyesült
Államokban már-már hagyománnyá vált,
hogy a kormányzat sokkal szolgálatkészebb és
több részletet árul el politikájáról,
mint amennyi egy átlagpolgár számára érdekes
vagy befogadható. A nyitottságot néha túlzásba
viszik, ami információs túladagoláshoz vagy
apátiához vezethet. Ha valaki például egyetlen
iratra kíváncsi, gyakran négy lapot kap, mindkét
oldalán hivatali zsargonnal teleírva, ami a mindennapi életben
nem feltétlenül közérthetõ. Az Egyesült
Államokban a legismertebb rémhírkeltési esetek
azonos forgatókönyv szerint zajlottak: egy riporter egy rémhírkeltõ
állítására vonatkozó dokumentumokat
kért, a kormányzati szerv pedig egy egész rakomány
iratot küldött neki – jelentéktelen dossziékat
késleltetõ céllal. Ezt a taktikát „dömping”-nek
nevezik, amely azonban jó riporterekkel vagy eltökélt
civil csoportokkal vagy egyénekkel szemben hatástalan. A
kormányzat így elszalasztotta az alkalmat, hogy kapcsolatba
lépjen a közönséggel, az információk
közlése nem volt világos és tömör –
pedig ez a jobb megértést szolgálta volna.
Megértõ. Esetenként
a kormányzat anélkül alkalmaz törvényeket
vagy szabályokat, hogy megvizsgálná, mi azok betartásának
a célja. Az SSA-nek volt egy híres esete, amikor munkájukat
végezve a hivatalnokok látták a híradóban,
amint egyik ügyfelük egy tévét kapott ajándékba.
A hivatal úgy döntött, elõhúzza az ügyfél
aktáját, és felméri, hogyan érinti az
ajándék tévé az illetõ havi juttatásait.
Aztán fölhívták az ügyfelet, és közölték
vele, hogy ez bizony gondot jelenthet. Amikor a sajtó megtudta a
történteket, az ügyfél a sajtó jelenlétében
szolgáltatta be tévékészülékét
a hivatalnak. A kormányzat nem akarja a megértés látszatát
kelteni. Nemrégiben volt a kubai Elian Gonzales esete is, amely
nemzetközi kötélhúzássá fajult, miközben
az Igazságügyi Minisztérium a legjobb megoldásban
reménykedett.
Folyamatos. Gyakori kommunikációs
hiba az üzenet vagy feladat folyamatos közlésének
akadályozása. Ám a folyamatos és egydimenziós
feladat között igen vékony a választóvonal.
A mi államunkban például a kormányzó
beiktatása óta küldetésének tekinti a
gyermekek oktatását. Azóta valahányszor bekapcsolom
a tévét vagy kinyitok egy újságot, benne a
kormányzót látom, amint egy iskolában felolvas
a gyermekeknek. Mivel ez az egyetlen sikertörténete – egyebekben,
mint a gyermekprogramok finanszírozásában, vagy a
vitatott konföderációs lobogó levételében
a dél-karolinai hivatali épületrõl, nemigen jeleskedett
–, a kormányzót egyre inkább tehetetlen, sebezhetõ
politikusnak tekintik.
A végsõ cél
a közölt üzenet irányítása: a szabad
hozzáférés és megértés érvényesülésének
elõsegítése. Az irányítás milyenségét
meghatározhatja az információ közlésének
idõzítése, az információhordozó
megválasztása, az üzenet hossza és természetesen
tartalma.
Üzenete továbbítása
közben a kormányzat általában kétféle
újságíróval találja szembe magát
világszerte: az információgyûjtõkkel
és az éber ellenõrökkel. Elõbbiek, a szó
hagyományos értelmében, a különbözõ
hírügynökségeknél dolgoznak világszerte,
és kormányzati információkat gyûjtenek,
és adnak tovább. Ez általában olyan országokra
jellemzõ, ahol a sajtó állami tulajdonban van, de
olyanokban is elõfordul, mint az Egyesült Államok, ahol
szabad sajtó van, és független tulajdonosok. Az információt
a gyûjtõ kérdés nélkül fogja átvenni.
A másik csoport,
az ellenõrzõ újságíróké,
természeténél fogva tényfeltáró
típusú. Ide olyan újságírók tartoznak,
akik kapnak ugyan sajtótájékoztatást a kormányzattól,
de azt egészséges szkepticizmussal kezelik. Amikor egy kormányzat
sajtótájékoztatásra készül, számolnia
kell a jelenlegi versenyszellemmel: a legegyszerûbb a tájékoztatókat
mindig úgy készíteni, mintha e második csoportot
szólítanák meg.
Az információhoz
való hozzáférés és a megértés
kapcsán felmerül a kérdés, hogy vajon a szórakoztatás
korában a politikai hírek növelhetik-e a demokratikus
részvételt. Igen, valójában ez lehetséges.
Nagyon jó példa erre az Amerikában jelenleg folyó
népszámlálásról szóló
kormányzati információ terjesztése, ami ezúttal
a legkevésbé sem hagyományos módon történt.
Egyik esetben egy városi hírrádió egy teljes
héten át sugárzott eldugott helyeken országszerte,
a postahivatalokban, fõiskolákon és közösségi
épületekben, és szórakoztató, de mégis
oktató formában próbálta tudatosítani
a népszámlálás fontosságát. A
hatékonyságot azon lehetett lemérni, hogy az emberek,
akik az élõ adás ideje alatt éppen a postahivatalokban
jártak, még a legeldugottabb helységekben is leadták
kérdõíveiket.
Mindig azt tanácsolom
az ügyfeleimnek: alapvetõ, hogy a kormányzati szervek
szóvivõi akkor végzik jól a munkájukat,
ha szívesen, gyorsan és õszintén válaszolnak
a kérdésekre. De ha nem tudsz valamit, mondd meg. Tizenöt
évet töltöttem az újságíró
szakmában riporterként, és elmondhatom, elõnyösebb,
ha azt mondják nekem, nem mondhatom el vagy nem tudom, mint ha félrevezetnének.
Ez olyan potenciális konfliktust jelent, amikor az újságírót
ellenségessé és agresszívvá tehetik,
hiszen õ a feltételezett igazságot keresi.
Számos további
példát hozhatunk arra, hogy a kormányzatok igen nehéz
helyzeteket kezeltek azáltal, hogy megfelelõ módon
válaszoltak és átgondolták üzenetüket.
A négyes fõszabály
tehát: üzenj világosan, tömören, megértõen
és folyamatosan.
Kérjük küldje el véleményét címünkre: beszelo@c3.hu