Carolyne Sawyer
A média és a kormányzat: A négy sarokkõ

A kormányzatról és a közügyekrõl vallott „cégfilozófiánk” egyszerû és világos: a kormányzati szervnek arra kell törekednie, hogy feladatait nyilvánosan lássa el.
A nyitott politika lehetõvé teszi az állampolgárok számára, hogy betekintsenek a folyamatokba, s ami még fontosabb, hogy megértsék õket. A folyamat megértése elengedhetetlen ahhoz, hogy a választók ne értelmezzék tévesen a kormányzat szándékait és feladatait. Ha egy kormányzati szerv napi mûködése nem elég világos a választók számára, az potenciálisan több okot ad gyanakvásra, bizalmatlanságra, sõt elégedetlenségre. Mindhárom tényezõ kiküszöbölhetõ, ha a kormányzat világosan közli választóival, mi az, amit csinál.
Az évek során ügyfeleink között volt a társadalombiztosítási hivatal (SSA) és az adóhivatal (IRS), helyi szinten pedig dolgoztunk a dél-karolinai kormányzat Igazságügyi Osztályával (fiatalkorúak fogvatartási rendszere), illetve néhány megyei és városi helyhatósággal. Kommunikációs vagy közönségszolgálati tanácsadásaink során lépésrõl lépésre mutatjuk be a hatóságoknak a nyitott kommunikáció stratégiáját, melynek lényege a világos, tömör, megértõ és folyamatos kapcsolattartás. Mind a négy tényezõ hozzájárul egy állami szerv üzeneteinek megfelelõ közvetítéséhez.
Világos. A legfontosabb a közérthetõség (egyszerûsítés) és a nem túl sok részlet. Ha az emberek úgy értelmezik, hogy a társadalmat csak a jó hírekrõl tudósítják, a rosszakról meg csak akkor, ha azok már nagyon rosszak, a kormányzat világos kommunikációra irányuló törekvései kudarcot vallottak.
Tömör. Az Egyesült Államokban már-már hagyománnyá vált, hogy a kormányzat sokkal szolgálatkészebb és több részletet árul el politikájáról, mint amennyi egy átlagpolgár számára érdekes vagy befogadható. A nyitottságot néha túlzásba viszik, ami információs túladagoláshoz vagy apátiához vezethet. Ha valaki például egyetlen iratra kíváncsi, gyakran négy lapot kap, mindkét oldalán hivatali zsargonnal teleírva, ami a mindennapi életben nem feltétlenül közérthetõ. Az Egyesült Államokban a legismertebb rémhírkeltési esetek azonos forgatókönyv szerint zajlottak: egy riporter egy rémhírkeltõ állítására vonatkozó dokumentumokat kért, a kormányzati szerv pedig egy egész rakomány iratot küldött neki – jelentéktelen dossziékat késleltetõ céllal. Ezt a taktikát „dömping”-nek nevezik, amely azonban jó riporterekkel vagy eltökélt civil csoportokkal vagy egyénekkel szemben hatástalan. A kormányzat így elszalasztotta az alkalmat, hogy kapcsolatba lépjen a közönséggel, az információk közlése nem volt világos és tömör – pedig ez a jobb megértést szolgálta volna.
Megértõ. Esetenként a kormányzat anélkül alkalmaz törvényeket vagy szabályokat, hogy megvizsgálná, mi azok betartásának a célja. Az SSA-nek volt egy híres esete, amikor munkájukat végezve a hivatalnokok látták a híradóban, amint egyik ügyfelük egy tévét kapott ajándékba. A hivatal úgy döntött, elõhúzza az ügyfél aktáját, és felméri, hogyan érinti az ajándék tévé az illetõ havi juttatásait. Aztán fölhívták az ügyfelet, és közölték vele, hogy ez bizony gondot jelenthet. Amikor a sajtó megtudta a történteket, az ügyfél a sajtó jelenlétében szolgáltatta be tévékészülékét a hivatalnak. A kormányzat nem akarja a megértés látszatát kelteni. Nemrégiben volt a kubai Elian Gonzales esete is, amely nemzetközi kötélhúzássá fajult, miközben az Igazságügyi Minisztérium a legjobb megoldásban reménykedett.
Folyamatos. Gyakori kommunikációs hiba az üzenet vagy feladat folyamatos közlésének akadályozása. Ám a folyamatos és egydimenziós feladat között igen vékony a választóvonal. A mi államunkban például a kormányzó beiktatása óta küldetésének tekinti a gyermekek oktatását. Azóta valahányszor bekapcsolom a tévét vagy kinyitok egy újságot, benne a kormányzót látom, amint egy iskolában felolvas a gyermekeknek. Mivel ez az egyetlen sikertörténete – egyebekben, mint a gyermekprogramok finanszírozásában, vagy a vitatott konföderációs lobogó levételében a dél-karolinai hivatali épületrõl, nemigen jeleskedett –, a kormányzót egyre inkább tehetetlen, sebezhetõ politikusnak tekintik.
A végsõ cél a közölt üzenet irányítása: a szabad hozzáférés és megértés érvényesülésének elõsegítése. Az irányítás milyenségét meghatározhatja az információ közlésének idõzítése, az információhordozó megválasztása, az üzenet hossza és természetesen tartalma.
Üzenete továbbítása közben a kormányzat általában kétféle újságíróval találja szembe magát világszerte: az információgyûjtõkkel és az éber ellenõrökkel. Elõbbiek, a szó hagyományos értelmében, a különbözõ hírügynökségeknél dolgoznak világszerte, és kormányzati információkat gyûjtenek, és adnak tovább. Ez általában olyan országokra jellemzõ, ahol a sajtó állami tulajdonban van, de olyanokban is elõfordul, mint az Egyesült Államok, ahol szabad sajtó van, és független tulajdonosok. Az információt a gyûjtõ kérdés nélkül fogja átvenni.
A másik csoport, az ellenõrzõ újságíróké, természeténél fogva tényfeltáró típusú. Ide olyan újságírók tartoznak, akik kapnak ugyan sajtótájékoztatást a kormányzattól, de azt egészséges szkepticizmussal kezelik. Amikor egy kormányzat sajtótájékoztatásra készül, számolnia kell a jelenlegi versenyszellemmel: a legegyszerûbb a tájékoztatókat mindig úgy készíteni, mintha e második csoportot szólítanák meg.
Az információhoz való hozzáférés és a megértés kapcsán felmerül a kérdés, hogy vajon a szórakoztatás korában a politikai hírek növelhetik-e a demokratikus részvételt. Igen, valójában ez lehetséges. Nagyon jó példa erre az Amerikában jelenleg folyó népszámlálásról szóló kormányzati információ terjesztése, ami ezúttal a legkevésbé sem hagyományos módon történt. Egyik esetben egy városi hírrádió egy teljes héten át sugárzott eldugott helyeken országszerte, a postahivatalokban, fõiskolákon és közösségi épületekben, és szórakoztató, de mégis oktató formában próbálta tudatosítani a népszámlálás fontosságát. A hatékonyságot azon lehetett lemérni, hogy az emberek, akik az élõ adás ideje alatt éppen a postahivatalokban jártak, még a legeldugottabb helységekben is leadták kérdõíveiket.
Mindig azt tanácsolom az ügyfeleimnek: alapvetõ, hogy a kormányzati szervek szóvivõi akkor végzik jól a munkájukat, ha szívesen, gyorsan és õszintén válaszolnak a kérdésekre. De ha nem tudsz valamit, mondd meg. Tizenöt évet töltöttem az újságíró szakmában riporterként, és elmondhatom, elõnyösebb, ha azt mondják nekem, nem mondhatom el vagy nem tudom, mint ha félrevezetnének. Ez olyan potenciális konfliktust jelent, amikor az újságírót ellenségessé és agresszívvá tehetik, hiszen õ a feltételezett igazságot keresi.
Számos további példát hozhatunk arra, hogy a kormányzatok igen nehéz helyzeteket kezeltek azáltal, hogy megfelelõ módon válaszoltak és átgondolták üzenetüket.
A négyes fõszabály tehát: üzenj világosan, tömören, megértõen és folyamatosan.


Kérjük küldje el véleményét címünkre: beszelo@c3.hu


C3 Alapítvány      c3.hu/scripta/