A kormányzatról és a közügyekről vallott „cégfilozófiánk” egyszerű és világos: a kormányzati szervnek arra kell törekednie, hogy feladatait nyilvánosan lássa el. A nyitott politika lehetővé teszi az állampolgárok számára, hogy betekintsenek a folyamatokba, s ami még fontosabb, hogy megértsék őket. A folyamat megértése elengedhetetlen ahhoz, hogy a választók ne értelmezzék tévesen a kormányzat szándékait és feladatait. Ha egy kormányzati szerv napi működése nem elég világos a választók számára, az potenciálisan több okot ad gyanakvásra, bizalmatlanságra, sőt elégedetlenségre. Mindhárom tényező kiküszöbölhető, ha a kormányzat világosan közli választóival, mi az, amit csinál.
Az évek során ügyfeleink között volt a társadalombiztosítási hivatal (SSA) és az adóhivatal (IRS), helyi szinten pedig dolgoztunk a dél-karolinai kormányzat Igazságügyi Osztályával (fiatalkorúak fogvatartási rendszere), illetve néhány megyei és városi helyhatósággal. Kommunikációs vagy közönségszolgálati tanácsadásaink során lépésről lépésre mutatjuk be a hatóságoknak a nyitott kommunikáció stratégiáját, melynek lényege a világos, tömör, megértő és folyamatos kapcsolattartás. Mind a négy tényező hozzájárul egy állami szerv üzeneteinek megfelelő közvetítéséhez.
Világos. A legfontosabb a közérthetőség (egyszerűsítés) és a nem túl sok részlet. Ha az emberek úgy értelmezik, hogy a társadalmat csak a jó hírekről tudósítják, a rosszakról meg csak akkor, ha azok már nagyon rosszak, a kormányzat világos kommunikációra irányuló törekvései kudarcot vallottak.
Tömör. Az Egyesült Államokban már-már hagyománnyá vált, hogy a kormányzat sokkal szolgálatkészebb és több részletet árul el politikájáról, mint amennyi egy átlagpolgár számára érdekes vagy befogadható. A nyitottságot néha túlzásba viszik, ami információs túladagoláshoz vagy apátiához vezethet. Ha valaki például egyetlen iratra kíváncsi, gyakran négy lapot kap, mindkét oldalán hivatali zsargonnal teleírva, ami a mindennapi életben nem feltétlenül közérthető. Az Egyesült Államokban a legismertebb rémhírkeltési esetek azonos forgatókönyv szerint zajlottak: egy riporter egy rémhírkeltő állítására vonatkozó dokumentumokat kért, a kormányzati szerv pedig egy egész rakomány iratot küldött neki – jelentéktelen dossziékat késleltető céllal. Ezt a taktikát „dömping”-nek nevezik, amely azonban jó riporterekkel vagy eltökélt civil csoportokkal vagy egyénekkel szemben hatástalan. A kormányzat így elszalasztotta az alkalmat, hogy kapcsolatba lépjen a közönséggel, az információk közlése nem volt világos és tömör – pedig ez a jobb megértést szolgálta volna.
Megértő. Esetenként a kormányzat anélkül alkalmaz törvényeket vagy szabályokat, hogy megvizsgálná, mi azok betartásának a célja. Az SSA-nek volt egy híres esete, amikor munkájukat végezve a hivatalnokok látták a híradóban, amint egyik ügyfelük egy tévét kapott ajándékba. A hivatal úgy döntött, előhúzza az ügyfél aktáját, és felméri, hogyan érinti az ajándék tévé az illető havi juttatásait. Aztán fölhívták az ügyfelet, és közölték vele, hogy ez bizony gondot jelenthet. Amikor a sajtó megtudta a történteket, az ügyfél a sajtó jelenlétében szolgáltatta be tévékészülékét a hivatalnak. A kormányzat nem akarja a megértés látszatát kelteni. Nemrégiben volt a kubai Elian Gonzales esete is, amely nemzetközi kötélhúzássá fajult, miközben az Igazságügyi Minisztérium a legjobb megoldásban reménykedett.
Folyamatos. Gyakori kommunikációs hiba az üzenet vagy feladat folyamatos közlésének akadályozása. Ám a folyamatos és egydimenziós feladat között igen vékony a választóvonal. A mi államunkban például a kormányzó beiktatása óta küldetésének tekinti a gyermekek oktatását. Azóta valahányszor bekapcsolom a tévét vagy kinyitok egy újságot, benne a kormányzót látom, amint egy iskolában felolvas a gyermekeknek. Mivel ez az egyetlen sikertörténete – egyebekben, mint a gyermekprogramok finanszírozásában, vagy a vitatott konföderációs lobogó levételében a dél-karolinai hivatali épületről, nemigen jeleskedett –, a kormányzót egyre inkább tehetetlen, sebezhető politikusnak tekintik.
A végső cél a közölt üzenet irányítása: a szabad hozzáférés és megértés érvényesülésének elősegítése. Az irányítás milyenségét meghatározhatja az információ közlésének időzítése, az információhordozó megválasztása, az üzenet hossza és természetesen tartalma.
Üzenete továbbítása közben a kormányzat általában kétféle újságíróval találja szembe magát világszerte: az információgyűjtőkkel és az éber ellenőrökkel. Előbbiek, a szó hagyományos értelmében, a különböző hírügynökségeknél dolgoznak világszerte, és kormányzati információkat gyűjtenek, és adnak tovább. Ez általában olyan országokra jellemző, ahol a sajtó állami tulajdonban van, de olyanokban is előfordul, mint az Egyesült Államok, ahol szabad sajtó van, és független tulajdonosok. Az információt a gyűjtő kérdés nélkül fogja átvenni.
A másik csoport, az ellenőrző újságíróké, természeténél fogva tényfeltáró típusú. Ide olyan újságírók tartoznak, akik kapnak ugyan sajtótájékoztatást a kormányzattól, de azt egészséges szkepticizmussal kezelik. Amikor egy kormányzat sajtótájékoztatásra készül, számolnia kell a jelenlegi versenyszellemmel: a legegyszerűbb a tájékoztatókat mindig úgy készíteni, mintha e második csoportot szólítanák meg.
Az információhoz való hozzáférés és a megértés kapcsán felmerül a kérdés, hogy vajon a szórakoztatás korában a politikai hírek növelhetik-e a demokratikus részvételt. Igen, valójában ez lehetséges. Nagyon jó példa erre az Amerikában jelenleg folyó népszámlálásról szóló kormányzati információ terjesztése, ami ezúttal a legkevésbé sem hagyományos módon történt. Egyik esetben egy városi hírrádió egy teljes héten át sugárzott eldugott helyeken országszerte, a postahivatalokban, főiskolákon és közösségi épületekben, és szórakoztató, de mégis oktató formában próbálta tudatosítani a népszámlálás fontosságát. A hatékonyságot azon lehetett lemérni, hogy az emberek, akik az élő adás ideje alatt éppen a postahivatalokban jártak, még a legeldugottabb helységekben is leadták kérdőíveiket.
Mindig azt tanácsolom az ügyfeleimnek: alapvető, hogy a kormányzati szervek szóvivői akkor végzik jól a munkájukat, ha szívesen, gyorsan és őszintén válaszolnak a kérdésekre. De ha nem tudsz valamit, mondd meg. Tizenöt évet töltöttem az újságíró szakmában riporterként, és elmondhatom, előnyösebb, ha azt mondják nekem, nem mondhatom el vagy nem tudom, mint ha félrevezetnének. Ez olyan potenciális konfliktust jelent, amikor az újságírót ellenségessé és agresszívvá tehetik, hiszen ő a feltételezett igazságot keresi.
Számos további példát hozhatunk arra, hogy a kormányzatok igen nehéz helyzeteket kezeltek azáltal, hogy megfelelő módon válaszoltak és átgondolták üzenetüket. A négyes főszabály tehát: üzenj világosan, tömören, megértően és folyamatosan.