Népszerűtlen népszerűség

Bajomi-Lázár Péter [1]

„Aki a médiát akarja szabályozni, az embereket akarja szabályozni.”1

Retorikai népszerűtlenség, praktikus népszerűség

A kereskedelmi média egyszerre népszerűtlen és népszerű. Népszerűtlen, mert az emberek jó része megvetéssel beszél „igénytelenségéről”, „értéktelen­ségéről”, „szenzációhajhászásáról”, a magánélettel szembeni „tiszteletlenségéről”. És népszerű, mert – legalább részben ugyanezeknek az embereknek köszönhetően – az elmúlt évtizedekben megnőtt a közönségrészesedése.2

A kereskedelmi média ellentmondásos meg­ítélését tükrözi a magyarországi médiaszabályozás is. A hatályos rádió- és televíziótörvény3 elismeri, de korlátozza a kereskedelmi médiát. Egyfajta „szükséges rossznak” tekinti. Hogy e „rossztól” megvédje polgárait, az állam pozitív és negatív cenzúrát gyakorol: a kereskedelmi médiumoknak is előírja egyes hagyományos értelemben vett közszolgálati mű­sorok4 – például hírek – készítését,5 más műsorok – például az erőszakot és a szexualitást megmutató programok – sugárzását pedig korlátozza.6 A jogszabályt tehát a közszolgálati műsorszolgáltatás primátusa jellemzi: az országgyűlési képviselők7 az ideális közszolgálati média működése kapcsán megfogalmazott normatív szemléletet vetítik rá a kereskedelmi médiára.

Vajon mi magyarázza a fenti paradoxont: a kereskedelmi média retorikai népszerűtlenségét és praktikus népszerűségét? És indokolt-e a ma hatályos médiatörvény kereskedelmi médiumokkal szembeni szigora? Írásomban előbb azokat az elméleteket tekintem át és gondolom tovább, amelyek e kérdések megválaszolásához nyújthatnak segítséget. Majd úgy érvelek, hogy a kereskedelmi médiumokra vonatkozó tartalmi rendelkezések szigorát enyhíteni kell.

A kereskedelmi médiumokra vonatkozó tartalomszabályozás szigorának enyhítése mellett több­féleképpen szoktak érvelni. Egyrészt azt mondják, hogy a kereskedelmi csatornák szabotálják a hagyományos értelemben vett közszolgálati követelmények teljesítését. Közszolgálatinak feltüntetett műsoraik vagy csak névlegesen azok, vagy egyszerűen megszegik a törvényt, és egyáltalán nem sugároznak közszolgálati műsorokat, mert a nagyobb nézettség érdekében megéri nekik kifizetni a büntetést. Ezzel pedig nevetségessé és feleslegessé teszik a szabályozást és az ellenőrzésükre fenntartott intézményeket (Kertész 2006). Másrészt úgy érvelnek, hogy a médiában megjelenő tartalmakat kielégítően és elégségesen szabályozzák a médiapiac önkorrekciós mechanizmusai. A magánérdekek szabad, korlátoktól mentes érvényesülése automatikusan elvezet a közérdek érvényesüléséhez. A közönségnek nem tetsző műsorok gyorsan kikopnak a kínálatból; a kereskedelmi televíziók például azért sugároznak erotikát és nem pornót, mert az előbbire van, az utóbbira pedig nincs tömeges kereslet, és azért vetítenek csak könnyed agressziót és nem véresen erőszakos filmeket, mert az utóbbiakat a nézők a távirányító átkapcsolásával büntetik. A verseny, vagyis a médiapiac (Adam Smith-i értelemben vett) „láthatatlan keze” okafogyottá teszi az állami beavatkozást. A kereskedelmi média szigorú szabályozása tehát e nézőpont szerint is felesleges (lásd például Keane [1991] 1999). Harmadrészt azt hangoztatják, hogy az országhatárok között érvényes nemzeti szabályozás a mai technológiai viszonyok között, a globalizálódó médiavilágban könnyen kijátszható: a tulajdonos megteheti, hogy televíziócsatornáját olyan idegen országban jegyzi be, amelyben a szabályozás már nem érvényes rá, majd műholdon és kábelen továbbítja műsorát a célországba, vagy éppen felteheti az internetre. A kereskedelmi média szigorú szabályozása ezért is értelmetlenné válik (lásd Bajomi-Lázár 2006). Írásomban egy negyedik szempontot fogalmazok meg: a műsorbefogadás aktusának sajátosságaival érvelek a kereskedelmi médiumokra vonatkozó tartalomszabályozás szigorának enyhítése mellett.

A kereskedelmi média kritikája

A kereskedelmi média kapcsán komolyabb bírálatot először a XX. század közepén fogalmaztak meg. Ekkor használtak a frankfurti iskola olyan képviselői, mint Max Horkheimer és Theodor Adorno – többek között Karl Marx és Karl Bücher munkái nyomán – olyan fogalmakat a tömegmédia (ekkor még dominánsan az újság, a mozi és a rádió) jellemzésére, mint a „kommercializálódás” és a „kommodifikáció”, arra utalva, hogy a kulturális termékek is áruvá váltak. Ekkor vezették be a „kultúripar” és a „tudatipar” fogalmát is, azt állítva, hogy a média befolyásolja a tömegek ízlését (összefoglalóan lásd Frith 1997; McQuail 2003).

A kereskedelmi média bírálatának második hulláma az 1960-as évekre tehető. Ekkor vált az Amerikai Egyesült Államokban tömegessé a (ke­res­kedelmi) televíziók használata, és ekkor erősödtek fel a tévé „káros hatásával” kapcsolatos aggodalmak. E kritika jegyében született például George Gerbner sokat hivatkozott, 1969-ben publikált kultivációs elmélete.8 Gerbner szerint a tévénézés torzítja mindazok világképét, akik sok időt töltenek a képernyő előtt, így – tévesen – a virtuális valóságból merített ismereteiket alkalmazzák a való világra is. Sőt – vélték – a kereskedelmi televízió nemcsak az emberek gondolkodására, de a viselkedésükre is káros hatást gyakorol: az „erős” tévénézők hajlamosabbak az erőszakos megoldások (például a halálbüntetés) támogatására, mint a „gyenge” tévézők, mert az előbbiek több erőszakot látnak a képernyőn, mint az utóbbiak.

A kritika harmadik hulláma az 1980-as és az 1990-es években jelentkezett. Akkor, amikor az amerikai kereskedelmi televíziókban olyan műsorokat kezdtek vetíteni, mint a(z azóta Magyarországon is bemutatott) Cops, a Jerry Springer Show vagy a The Osbournes, és amikor a kereskedelmi televízió – véget vetve a közszolgálati média monopóliumának – Európában, így Magyarországon is megjelent.9 Hazánkban – amerikai mintákat követve – egyebek mellett olyan műsorok jelentkeztek, mint a Fri­de­rikusz-show, a Fókusz, a Mónika-show, a Forró nyomon, a Big Brother és a Győzike-show. E fikciós és realista elemeket ötvöző műsorok a korábbinál nagyobb né­zettséget hoztak, noha az (új) kereskedelmi televíziókat kritikusaik megvetően csak „szennycsatornáknak” (junk tv vagy trash tv) nevezték (Hammer 2006a).

A kritika harmadik hulláma jegyében fogant például Edward Herman és Noam Chomsky 1988-ban publikált – de gyökereiben már az 1970-es években fellelhető – framingelmélete.10 Eszerint a modern tömegmédiát a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzik, és a „tömeg” tudatának formálására használják; a média a liberális kapitalizmus ideológiáját közvetíti, és így a fennálló társadalmi viszonyokat konzerválja (összefoglalóan lásd Croteau–Hoynes 2000). E kritika egyik változata a „médiaimperializmus” tézise. Ez az összeesküvés-elmélet azt állítja, hogy a mai geopolitikai központok elsősorban már nem a hadsereget és a diplomácia eszközeit használják hatalmuk kiterjesztésére, a perifériák meghódítására, hanem a médiát. A média an­nak a kulturális és gazdasági gyarmatosításnak a fegy­vere volna, amelynek célja az amerikai kulturális szimbólumok globális elterjesztése és így a méretgazdaságosság szempontjából ideális globális piac megteremtése (például Schiller [1973] 1977; lásd még Ang 1995; Frith 1997; Bajomi-Lázár 2000).

A kereskedelmi médiával szemben megfogalmazott kritikának több célpontja van. Az egyiket a bulvárosodó hírműsorok jelentik. A bírálat szerint háttérbe szorultak ezek tájékoztató elemei, és túlsúlyba kerültek szórakoztató elemeik, vagyis a „fontos” he­lyett az „érdekes” hírek dominálnak bennük; im­már nem tudósítanak a szó szoros értelmében vett politikai történésekről. Ez pedig képtelenné tenné az ál­lam­­polgárokat arra, hogy tájékozott politikai döntéseket hozzanak, vagyis végső soron a népszuverenitást, a demokrácia működését sodorja veszélybe (Kunczik 2001; Bourdieu 2001). A kritika másik célpontját a show-műsorok – különösen a talk show-k és a reality show-k – alkotják, részint azért, mert folyamatosan megsértik a magánélet „szentségét”, részint azért, mert realista jellegüket hangsúlyozzák, mégis gyakran élnek fikciós eszközökkel, így „félrevezetik” a nézőket (vö. Császi 2005). A kritika harmadik célpontját az erőszakot és a szexualitást megmutató mű­sorok jelentik, amelyeknek a közvélemény fősodra és a politikai elit ugyancsak káros hatást tulajdonít, mondván, hogy azok mintát kínálnak, a „deviáns”, normasértő magatartásformák utánzására ösztönzik a közönséget (vö. Szigeti 2005).11

A kereskedelmi médiával kapcsolatban az ér­telmiségi elit által megfogalmazott kritika az iskolán, a templomon, a minőségi sajtón és a közszolgálati médi­án keresztül átszivárgott a közbeszédbe. Fi­gye­lem­re méltó módon maguk a bulvárlapok és a kereskedelmi médiumok is rendszeresen megbélyegzik a bul­vár­új­ság­írást és a „szenzációhajhászást”. E kritika ma közkeletű, erősen vulgarizálódott változatát úgy ös­sze­gez­­hetjük, hogy a kereskedelmi média sablonos, re­pe­titív, futószalagon előállított, dömpingáron forgalmazott, silány tartalmakat közöl. Ideológiája a „kon­zumerizmus”, az eredménye pedig az, hogy „kon­zumidiótákat” termel: azt sugallja, hogy a bol­dog­sághoz a fogyasztáson keresztül vezet út: minél többet, nagyobbat és drágábbat vásárol az ember, annál boldogabb lesz. Vagyis a boldogságot a ma­­gán­­szférában keresi, elfordulva a köz ügyeitől, kiszolgáltatva magát a politikai döntéshozóknak. A keres­ke­delmi média tehát „fogyasztót” csinál az „állampolgárból” – nemcsak a reklámok, de a teljes műsorfolyam segítsé­gével, mert a reklámsugárzás a műsor egészét strukturálja. A kereskedelmi média rombolja az erkölcsöket és az ízlést, egyszóval: árt – különösen a még fejlődésben lévő, határozott értékrenddel nem rendelkező kiskorúaknak (vö. Keane [1991] 1999; McQuail 2003). Hasonló kritikát fogalmaznak ma meg a bulvárlapokkal és a fogyasztói magazinokkal szemben is.

Miközben a kereskedelmi médiával szemben megfogalmazott kritika három hulláma átszivárgott a közbeszédbe, e kritikai hullámok bírálata megmaradt a szakpublikációk hasábjain, és szinte ismeretlen ma­radt. Pedig a szakírók egy csoportja mindhármat kétkedéssel fogadta. A frankfurti iskolát egyrészt azért, mert – annak előfeltevésével szemben – a mé­dia­ter­mé­kek többsége nem hoz hasznot: például tíz piacra került hanghordozóból kilenc veszteséges. Másrészt azért, mert a legtöbb „sztárt” előbb a kö­zön­ség fedezi fel, és csak utána a média, azaz a „kultúripar” vagy „tudatipar” számottevő módon nem formálja a közízlést (noha egy-egy alkotásnak lehet trendteremtő hatása is, lásd Frith 1997).12 A kulti­vációs elméletet azért bírálják, mert kvantitatív módszerei – amelyek abból a feltevésből indulnak ki, hogy a jelentés benne foglaltatik a jelben – nem alkalmasak a televíziós szövegek kontextusban való vizsgálatára, mert a jel je­len­­tését (vagyis a befogadó általi értelmezését) mindig meghatározza a szövegkörnyezet, valamint a befo­gadó pszichés állapota és társadalmi státusa (David Morley nyomán lásd például Dessewffy–­Gayer 1999). A framingelmélettel szemben pedig azt hozhatjuk fel, hogy szelektív, mert nem vesz tudomást azokról az esetekről – például a McCarthy- és a Water­­gate-ügyről –, amelyekben a média nem a fennálló rend, hanem a változás eszköze. Ezek az esetek arról tanúskodnak, hogy a média nem(csak) a politikai elitek szócsöve, de a közönséget is képviseli (Bajomi-Lázár 2006).

Az ezredfordulón, vagyis röviddel a kereskedelmi média magyarországi térhódítása után hazánkban is megjelent a kereskedelmi média kritikája, mégpedig különböző szinteken. A tudományos diskurzusban többek között Antalóczy Tímea és Füstös László képviseli; ők 2003-ban közzétett tanulmányukban így fogalmaznak:

„A médiumok a társadalmi rendet pozicionáló erők érdekében olyan mítoszokat teremtenek nézőik számára, amelyek a fogyasztói társadalom érdekeit szolgálják. E műsorok nem öncélúak, hanem orientálnak, mégpedig a globalizáció trendjeihez alakítják és szoktatják hozzá társadalmunkat. Olyan szlogeneket hangoztatnak, amelyek többnyire arra hívnak fel, hogy »Élvezd a show-t!« (Pongó), tehát ne gondolkodj, lazítsd el magad, fogyassz minél több élvezeti cikket. Az összes olyan termék, amely összefüggésbe hozható a műfajjal, lényegében fogyasztásra ösztönöz.” (Antalóczy–Füstös 2003, 35.)

A kereskedelmi média kritikája megjelent a politikai diskurzusban is. A Professzorok Batthyány Köre 2005-ben így ír a konzervatív pártok politikai útmutatójául készült Szent István Terv Tömeg­tájé­koz­ta­tás és népbutítás című alfejezetében:

„Az ízlés, a tapintat, a jó modor és a jó szándék nyomaitól is megszabadult »értéksemleges« sajtó súlyos pusztítást visz végbe a lelkekben. […] A fő kereskedelmi csatornák az elfogulatlanság örve alatt botránykeltő és megbotránkoztató szabadosságot, az erkölcsi rendet felforgató szellemet sugároznak magukból. […] A rengeteg ránk zúduló információ között a ma embere nem tud kiigazodni, feladta az igazságkeresést, és a kultúra máza is lekopott róla. […] A többség a földi sugárzású kereskedelmi adóknak hódol […] Aki ezeket uralja, az magához köti az emberek többségét, s ezzel diktálni tudja a divatot, és markában tartja a közvéleményt.” (Professzorok 2005, 69–70.)

A kereskedelmi média kritikája természetesen jelen van a médiapolitikai diskurzusban is. Az Országos Rá­dió  és Televízió Testület (ORTT) munkatársai például így írnak a 2003 végén a parlamentnek be­nyújtott beszámolójukban:

„…a műsorszolgáltatók műsorkínálata egyre inkább uniformizálódott, és a nézettségért vívott küzdelemben a műsorszámok színvonala is egyre csökkent. A televíziós műsorszolgáltatásban még mindig gyakoriak az erőszakot, a durvaságot öncélúan bemutató műsorszámok, a rádiós műsorszolgáltatásban sokszor tapasztalható trágár kifejezések haszná­lata, és kisebbségben vannak a valóban igényes, kultúrát is közvetítő műsorszámok […] a dokumentumfilmek, tévéjátékok a kihalt műfajok listáját gazdagítják. A helyükbe lépő programok a közéleti tájékozódás címszava alatt a csoportos szex, a szerelmi háromszögek, a pedofília és a nemi identitás megváltoztatásának rejtelmeibe avatják be a nézőket.” (ORTT 2003, 7–11.)

Végül, de nem utolsósorban a kereskedelmi média kritikája felfedezhető a hétköznapi diskurzusban is. Közkeletű mivoltát tanúsítják a televízió kapcsán gyakran megfogalmazott olyan közhelyek, mint például az, hogy „a tévé nagyhatalom”; „tartalmassá kell tenni a műsort”; „az embereket meg kell tanítani arra, hogy a műsorok között választani tudjanak, szelektáljanak”; „a tévé hatalmas fegyver”; „nem szabad hagyni, hogy az emberek a tévé rabjaivá váljanak”, „a tévé a nép valódi ópiuma” (lásd Hernádi 1995; Des­sewffy–­Gayer 1999). E közhelyek egyöntetűen azt állítják, hogy a televízió: hatalom. A néző pedig áldozat, aki ki van szolgáltatva e hatalomnak, képtelen védekezni ellene, képtelen kivonni magát a hatása alól.

A magyarországi médiakritika nemcsak a ke­reskedelmi rádiózást és televíziózást bírálja. Általában az újságírás és persze az újságírók társadalmi presztízse már az országos kereskedelmi rádiók és tévék megjelenése előtt (de már a bulvárlapok megjelenése után), az 1990-es évek első felében – va­gy­is a „média­háború” viharaiban – csökkent (lásd Závecz 1999).

A kereskedelmi média kapcsán megfogalmazott (vulgár)kritikai diskurzusok a világon mindenütt – így Magyarországon is – szellemi muníciót szolgáltatnak a politikai eliteknek arra, hogy a kereskedelmi média működését szabályok közé szorítsák, a szabályok áthágását pedig szigorúan szankcionálják. A kereskedelmi média ugyanakkor a politikai elitek egyik legerősebb és legkellemetlenebb riválisa is a politikai beszéd tematizálásában. Az e médiumokkal kapcsolatos közkeletű aggodalmak egyúttal jól kommunikálható indokot nyújtanak (ténylegesen politikai okokkal magyarázható) megszorongatásukra. Azok a politikusok, akik szerepet vállalnak a kereskedelmi média megrendszabályozásában, kiszolgálják a közvélemény domináns – de mint az alábbiakban bizonyítani igyekszem: alaptalan – kritikai álláspontját, vagyis az ésszerű helyett a népszerű megoldást választják. Ez az eljárás nemcsak populista jellege miatt aggasztó, de azért is, mert e médiumok megszorongatásával saját politikai érdekeiket is a köz érdekei fölé helyezik.

A neomédia

A kereskedelmi televíziózással, a sokcsatornás és sokszínű kínálat kialakulásával átalakult a televíziós látkép, és megjelent – Umberto Eco (1983) kifejezésével – a neotelevízió, amelyet az „őstelevízióval” szemben a következők jellemeznek (az angolszász szakirodalomban nem ismert fogalomról magyarul lásd Jenei 2005):

1. Kontaktus. A televízió lényege immár nem a valóság megmutatása, hanem – a figyelem megteremtése és fenntartása, így a nézettség növelése érdekében – a tévé és a néző kapcsolatának folyamatos ápolása.

2. Autoreferencialitás. A hagyományos, statikus, önálló műsorszámokból álló műsorstruktúra helyett dinamikus műsorfolyam jelent meg, amelyben az egyes műsorelemek láncszerűen kapcsolódnak egymásba, autoreferenciális rendszert alkotva. E mű­­sor­struktúra lényegi vonása az, hogy folyamatosan előzetesek utalnak a következő műsorokra, állandó várakozást keltve és tartva fenn a nézőben.

3. Hibridizáció/tabloidizáció. A figyelem fenntartása érdekében a tévé folyamatosan szórakoztat, még a hagyományosan nem szórakoztató műfajokban is. Így olyan új, hibrid műfajok alakulnak ki, mint az oktató és a szórakoztató elemeket ötvöző educainment vagy a tájékoztató és szórakoztató elemeket vegyítő infotainment.

4. Interaktivitás. A hitelesség növelése érdekében a szerkesztők a nézőt is bevonják a műsorkészítésbe. A nézők egyaránt megjelennek a belső felvételeken (mint stúdióközönség) és a külső felvételeken (mint „az utca embere”). A növekvő interaktivitásban szerepük van a(z Umberto Eco által előre még nem látott) digitális technológiai innovációknak is: az e-mail és az sms például megkönnyíti és felgyorsítja a nézői visszacsatolást.

E változások lényege az, hogy a televízió, amely korábban „üres” médium volt, vagyis évtizedeken át más kulturális formákat reprodukált (jelesül a színházat, a mozit és a rádiót, sőt az iskolát és a templomot is), most specifikusan televíziós műsorokat sugároz, új televíziós nyelvet, új műfajokat teremtve.

Eco koncepcióját Császi Lajos azzal egészíti ki, hogy nemcsak neotelevízióról, de általában neomédiáról kell beszélni, mert a fenti sajátosságok zöme ma már nemcsak a televíziót, de a sajtót, a rádiót és az internetet is jellemzi (Császi in Neotelevízió 2006). A minőségi lapok bulvárosodnak (tabloidizáció), a par excellence bulvárlapok „az utca emberének” véleményét kérik ki, az életmódmagazinokban egyre több állítólagos olvasói levél olvasható (kontaktus, interaktivitás), a hetilapok tartalomjegyzéke egyben az olvasó kíváncsiságát felkeltő képes ajánlóvá is válik, a honlapok saját korábbi írásaikra irányítják a felhasználót (autoreferencialitás). Az elmúlt két év­­­­tizedben végbement digitalizációnak és tulaj­­don­kon­centrációnak köszönhetően elmosódtak a ha­gyo­­má­nyos médiaplatformok kö­zötti határok is: a szöveges-képes üzenetek az interneten például hang­effek­tusokkal egészülnek ki (ami pedig a hibridizáció egy új válfaját eredményezi).

A kritika kritikája

A kereskedelmi média kritikája mögött egyfelől – mint arra Jenei Ágnes felhívja a figyelmet – a ha­bermasi nyilvánosságkoncepció normatív szemlélete húzódik meg, amely a modern média legfontosabb társadalmi szerepét az információcserében, a felnőtt és egyenlő polgárok közötti, közügyekről folyó, kritikus és racionális vitában látja, és amelybe a média ettől eltérő használati módjai nem illesz­kednek (Jenei 2005). Másfelől a sajtó és a média nagy társadalomformáló hatásába vetett közkeletű hit fedezhető fel mögötte, amely szerint a befogadók befolyásolható – jó ügy érdekében nevelhető vagy rossz ügy érdekében manipulálható – szereplői a tömegkommunikációnak (vö. Hammer 2006b; Ba­­jo­mi-Lázár 2006). Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy mindkét fenti premissza bizonytalan lábakon áll. Nem tudjuk, hogy az emberek racionális alapon hozzák-e meg politikai döntéseiket, azaz a megfelelő tájékoztatás tényleg előfeltétele-e a demokratikus rendszer olajozott működésének. Sőt: a modern – szlogenszerűen rövid verbális üzenetekkel és vizuá­lis eszközökkel operáló – politikai kommunikáció alapja éppen az a hipotézis, hogy az emberek a po­litikai kérdésekről (is) érzelmi alapon döntenek (vö. Navracsics 2005); döntéseiket legfeljebb utólag ra­cionalizálják. És nem bizonyított az sem, hogy a sajtó és a média hatékony eszköze volna a közvélemény és a közviselkedés formálásának. Ellenkezőleg: az empirikus kutatások többsége azt jelzi, hogy a média társadalmi hatásának sem az iránya, sem a mértéke nem jósolható meg, mert a tömegkommunikációs üzenetek maguk is sokszínűek és ellentmondásosak, és mert a tömegkommunikáció hatását más hatások – például a személyes tapasztalás és a személyközi kommunikáció hatásai – keresztezik (összefoglalóan lásd Bajomi-Lázár 2006).

A kritikusok főként azt róják fel a kereskedelmi médiának, hogy az nem közvetít társadalmi és kulturális „értéket” – vagyis a közszolgálati médiával szemben megfogalmazott elvárásokat kérik számon a kereskedelmi médián. Persze az, hogy mi „értékes” és mi nem, definíció kérdése, vagyis attól függ: az egymással versengő nézeteket képviselő társadalmi csoportok közül éppen melyik van olyan pozícióban, hogy saját szubkulturális értékrendjét össztársadalmi értékrendként tüntethesse fel. Az „idő próbáját kiálló” értékeket hirdető, monopolhelyzetet élvező hagyo­mányos közszolgálati rádió és televízió még az értelmiségi elit modernista értékfelfogását tükrözte, amelynek az a feltevés az alapja, hogy van egy megismerhető és empirikusan tapasztalható valóság, és így vannak abszolút értékek is. A közszolgálati média, amely azon a kimondatlan feltevésen alapult, hogy a jel jelentése adott és magától értetődő, azt a hitet tükrözi, hogy a média – „értékeket” közvetítve – képes „rendet” te­rem­teni egy időnként kaotikus világban, vagyis a „he­lyes” értelmezést nyújtani a közönségnek. A „háromperces kultúrát” közvetítő sokcsatornás kereskedelmi média viszont már posztmodern jelenség, egy olyan kor terméke, amely nem hisz abban, hogy egy valóság van, és ezért tág teret kínál az értékek pluralizmusának és az alternatív valóságértelmezéseknek – vagyis az értékek viszonylagosságának13 (lásd még Keane [1991] 1999; Ang 1995; Fiske 1997).14

A kereskedelmi média hívei főként a neomédia bírálatának elitista és paternalista jellegét teszik szóvá. Azt állítják, hogy a hagyományos közszolgálati média hívei – a médiatörvényeken keresztül erőltetve rá akaratukat a kereskedelmi csatornákra és így azok közönségére – vétenek a demokrácia játékszabályai ellen. Úgy érvelnek, hogy a kereskedelmi médiumok még a politikai pártoknál és persze az általuk előnyben részesített közszolgálati médiánál is „legitimebbek”, mert nemcsak néhány évenként, de – a távkapcsoló segítségével – minden egyes nap megmérettetnek (lásd Keane [1991] 1999).15

Ez az érvelés az emberek szuverenitásából indul ki. Úgy összegezhető, hogy ha az állampolgárnak joga van arra, hogy szabadon válasszon magának mosóport vagy politikai pártot, akkor joga van arra is, hogy szabadon válasszon magának televízióműsort. Miért ruházná át az erről való döntés jogát a politikusokra? Ez az érvelésmód tehát azért utasítja el a médiába való állami beavatkozást, mert az kis­korúsítja az állam polgárait, noha a politikai döntéshozóknak nincs mandátumuk arra, hogy érték- és ízlésbeli kérdésekben döntsenek. Határozottabban fogalmazva: a médiát szabályozó állami testületek holmi cenzúrabizottságként vagy ízlésrendőrségként viselkednek – Magyar­országon is. Az állam semle­gességének elvét felrúgó törvényhozó végső soron az állampolgárok egyenlőségének elvével szakít, mert egyes polgárainak értékrendjét más polgárainak értékrendje fölé helyezi.

A kereskedelmi média ideológiája – legalábbis Európában16 – a közszolgálati média ideológiájának tagadása, nem csoda hát, hogy kiváltotta a közszolgálati média híveinek rosszallását. E kritikában Császi Lajos egyenesen az értelmiségi elit frusztráltságának jelét látja, amely frusztráció abból fakadna, hogy az értelmiség elit elvesztette az értékek definiálása terén élvezett hagyományos hegemóniáját, mert a kereskedelmi média már a nem-elitek nyelvét beszéli és a nem-elitek számára fontos kérdéseket tematizálja. Szerinte kiderült, hogy az értelmiség beszédmódja nem megfelelő, mert túl okoskodó, túl körülményes, és nem fér be a kereskedelmi média alapját jelentő, 50 másodperces soundbite-okba (Császi in Neo­tele­vízió, 2006).17

A helyzet azonban szerintem ennél valamivel bonyolultabb. Az értelmiség elképzeléseit tükröző normatív megközelítés ma is uralja a közbeszédet (miközben a közszolgálati csatornák közönségré­szesedése évtizedek óta világszerte, így Magyar­­­országon is kétségtelenül csökken, a kereskedel­mieké pedig nő). A „tömeg” mást mond és mást tesz. A nem-elitek retorikájukban azonosulnak a saját kultúrájukat hordozó neomédiát megbélyegző elitállásponttal, miközben szabadidejük jó részét a neomédia használatára fordítják. Elválik egymástól a nyilvánosan vállalt vélemény és a magánszférában követett viselkedés. A kereskedelmi média retorikai népszerűtlensége és praktikus népszerűsége sajátos kollektív képmutatáshoz vezet, amely a médiaszabályozásban intézményesül.

A befogadás aktusa

A neomédia sikerét magyarázó és a kereskedelmi média kritikáját kimondva vagy kimondatlanul opponáló kutatók zöme a posztmodern kontextusában – vagyis a jelentésalkotás szabadságának kontextusában – gondolkodik. Vizsgálataik a befogadás aktusára fókuszáltak, vagyis azt firtatták: miért, mire és hogyan használják az emberek a tömegkommunikációs eszközöket.

E kutatások történetében mérföldkő volt Jay Blumler és Elihu Katz 1974-ben publikált használat–kielégülés-modellje.18 Eszerint az emberek nem passzív fogyasztói a tömegkommunikációnak, hanem aktív és kritikus módon szelektáló használói, akik saját lelki és társas szükségleteik kielégítésére használják a médiát. Nemcsak az információszerzés kedvéért kapcsolják be a tévét, de – az „elszakadás” és a szórakozás mellett – azért is, hogy fenntartsák társas kapcsolataikat, vagyis azért, hogy megvitathassák másokkal a televízióban látottakat. Ez a modell paradigmaváltást hozott: ettől kezdve a kutatók nem arra fókuszáltak, hogy a média milyen hatást gyakorol az emberekre (vagyis szakítottak a normatív értelmezéssel), hanem azt vizsgálták: miként fogadják be a felhasználók az üzeneteket (vagyis interpretatív értelmezésre törekedtek, lásd Jenei 2005).

Az interpretatív megközelítés, valamint Va­len­tin Volosinov poliszémia-elmélete19 szellemében fo­gant a főként Stuart Hall 1980-ban megjelent írá­sához kötődő kódolás–dekódolás-modell.20 Eszerint a felhasználónak egyaránt hatalmában áll elfogadni vagy elutasítani a kommunikált üzenet „preferált”, azaz a kommunikátor szándékának megfelelő olvasatát, vagy akár alkuba („egyeztető dekódolásba”) bo­csátkozni vele. A kulcsfogalom tehát a közönség ellenálló ké­pes­sége (az angol szakzsargonban audi­ence resistance, lásd például Geraghty 1997). Az el­méletet később David Morley empirikus kutatása is alátámasztotta:

„Az egyik ember elégedetten fogadja a kormányszóvivő legújabb gazdaságpolitikai bejelentéseit, a másik szíve szerint belerúgna a képernyőbe.21 Saját tapasztalatom – és valószínűleg az olvasóé – azt mutatja, néhány perc közös híradónézés elég ah­hoz, hogy a hallottakról elinduljon a vita a barátok vagy a család­tagok között. […] a képernyőről érkező üzenetek nem az információs elszigeteltség állapotában találnak bennünket. Találkoznak és ütköznek máshonnan […] kapott üzenetekkel. […] A médiából származó üzenetekre adott válasz is azon múlik, mennyire egyeznek vagy esetleg ütköznek más üzenetekkel, más nézőpontokkal, amelyekkel életünk más területén kerültünk kapcsolatba” (Morley [1992] 1999, 30.).

A neotelevízió megértéséhez vezető kutatások fontos mérföldköve volt Daniel Dayan és Elihu Katz 1992-ben közzétett médiaesemény-elmélete is. Ez – bár ere­detileg a közszolgálati televízióra fókuszált – egye­bek mellett azt állítja, hogy a kiemel­ke­dő történelmi események valós idejű tévéközvetítése azért vonzza az embereket, mert így maguk is azok résztvevőinek érezhetik magukat (vagyis nem csak azért követik figye­lemmel őket, hogy tájékozódjanak róluk, ma­gya­rul lásd Császi 2002; Fel­föl­di–­Tóth 2005). A másik kulcsfogalom tehát a részvétel.

Terestyéni Tamás szerint akkor érthetjük meg a mai média működési mechanizmusait, ha újragondoljuk a tömegkommunikáció természetéről alkotott elképzeléseinket. Terestyéni – többek között Emile Durkheim, James Carey és Császi Lajos munkái nyomán – azt írja, hogy a médiáról való gondolkodást hagyományosan a transzmissziós modell (communication-as-transmission) által fémjelzett szemléletmód szabta meg. E normatív megközelítés szerint a tömegkommunikációs eszközök legfontosabb fel­adata az, hogy információkat juttassanak el az em­berekhez (azaz a televízió nem más, mint „tükör” vagy „ablak a világra”, lásd Geraghty 1997), vagyis a tö­meg­kommunikáció döntően egyirányú folyamat. A neomédia megértését azonban jobban segíti az, ha a rituális modell (communication-as-ritual) szem­szögéből közelítjük meg. Ez utóbbi, interpretatív megközelítés szerint a tömegkommunikációban a részvétel, a társadalmi kommunikációba való bekapcsolódás a fontos. A „kommunikáció” így nem annyira „információközlést”, mint inkább „közösséget” je­lent (Terestyéni 2006; lásd még Ang 1995; Istvánffy 2005).22

Hasonlóan gondolkodik Jenei Ágnes is. Szerinte a kereskedelmi médiumok – különösen a talk-show-k – egy újfajta demokratikus nyilvánosságot terem­tenek, mert bevonják a nézőket a társadalmi kom­muni­kációba. Míg a közmédia a köz ügyeit tárgyalja, a neomédia a közügyeket perszonalizálja: a köz ügyei mögött is az esendő, gyarló embert keresi. Vagyis:

 „A kereskedelmi televízió nem azért népszerű, mert sok tényt közöl a világról, hanem azért, mert segít, hogy részt vegyünk benne, és jól érezzük magunkat benne. Sikere van, mert az érzelmekre hat, és közérthető, populáris nyelven, egyszerű, stilizált formába öntött történeteken keresztül tárja fel az élet fontos kérdéseit, lehetséges értelmeit, összefüggéseit úgy, hogy közben lehetőséget ad a közönségnek állításai megkérdőjelezésére. Igazságok, értékrendek, szerepkészletek színes tárházát jeleníti meg, amelyből a nézők tetszés szerint válogathatnak.” (Jenei 2005, 17.)

Jenei szerint a kereskedelmi média titka az, hogy – szemben a minőségi sajtóval és a közszolgálati mé­diá­val – már nem „felülről” beszél „lefelé”, és nem akar nagy „igazságokat” a közönségre kényszeríteni. Ellenkezőleg: megengedi, hogy az emberek „visszabeszéljenek”; hagyja, hogy a maguk álláspontját alakítsák ki. A neomédia nem akar objektív lenni, hanem vállaltan szubjektív álláspontokat mutat be. Ezekhez lehet valamiképpen viszonyulni: azonosulni lehet velük, és el lehet utasítani őket. Jenei szerint tehát a neomédia azért sikeres, mert egyenrangú félként szólítja meg a közönséget, elbeszélget vele (Jenei 2005).

Hasonlóan gondolkodik Síklaki István. Szerinte a neomédia praktikus népszerűségének egyik oka a kontroll lehetőségében rejlik: a közönség a show-műsorok stúdióvendégeként, sms-küldéssel, házi videójának beküldésével vagy levélírással maga is részt vehet a műsor „szerkesztésében” (Síklaki in Neotelevízió 2006).

A tömegkommunikáció rituális modelljének szellemében az elmúlt másfél évtizedben sokan vizsgálták a neotelevízió különböző, a kritikusok által leggyakrabban bírált műfajait. Az alábbiakban azon kutatások közül idézek fel néhányat, amelyek már Magyarországon készültek, de amelyek eredményei eddig nem kerültek be a (média)politikai diskur­zusba. E kutatások közül is azokat tekintem röviden át, amelyek a neomédia legvitatottabb műfajaival: a bulvárhíradókkal, a show-műsorokkal, valamint az erőszakos vagy pornográf programokkal foglalkoztak.

A bulvárosodó hírműsorok – vagyis a szóra­koztatást és a tájékoztatást ötvöző infotainment – kritikája a transzmissziós modell szellemében abból indul ki, hogy egy hírműsor feladata a tájékoztatás, vagyis az, hogy hiteles beszámolót nyújtson a valós világban történtekről. Úgy tűnik azonban, hogy a kereskedelmi média bulvárhíradói mégsem (csak) erről szólnak. A már említett Császi – a rituális mo­dell szellemében – arra hívja fel a figyelmet, hogy a valós világ eseményeit leegyszerűsített és közért­hető formában bemutató bulvárhírek nemcsak informálnak, de értelmezési keretet is kínálnak: az eseményeket drámai erők – a Jó és a Rossz – harcaként ábrázolják, elvezetve a nézőt a Káoszból a Rendbe. Ezzel pedig felkínálják neki azt, hogy – helyeslésével vagy tiltakozásával állást foglalva – maga is részese lehessen a bemutatott eseményeknek (Császi 2002).

E gondolatmenetbe illeszkedik Csigó Péter érvelése is. Szerinte a kereskedelmi média valósághatása helyett szerencsésebb annak performatív hatásáról beszélni. Csigó – főként John Fiske és Daniel Dayan munkáira hivatkozva – így ír:

„A valósághatás-modell szerint […] a befogadó a percepció, az értelmezés […] révén veszi fel az adott médianarratíva által felkínált szubjektumpozíciót. A média által naturalizált és legi­ti­mált narratívák […] a priori magukban hordozzák azt a befogadói pozíciót, amelyet a befogadónak szükségképpen fel kell vennie ahhoz, hogy egyáltalán »olvasni« legyen képes e narratívákat. Vagyis ha a befogadók nem rendelkeznek a különleges kritikai-reflexív erőforrásokkal, már akkor azonosulnak a média által felkínált értékekkel, identitásokkal, amikor észlelik a média által bemutatott valóságot. [Ezzel szemben a] performatív modell szerint a szöveggel való azonosulás folyamata egyfajta »szerződésként« értelmezhető: […] a szöveg akkor bír hatással, ha morális, esztétikai és racionális mozgósító erejével »nézői szerződésbe« tudja kényszeríteni a befogadót.” (Csigó 2005, 116–117.)

A kereskedelmi televíziók híradójának közönség­­­si­kerét tehát az magyarázhatja, hogy e csatornák azokkal a témákkal foglalkoznak, amelyek a nézők több­ségét érdeklik (és nem azokkal, amelyeket az értelmiségi elit tart fontosnak), és amelyek megengedik nekik, hogy – elfogadóan, elutasítóan vagy részint elfoga­dóan és részint elutasítóan – állást foglaljanak.

A kereskedelmi média kritikusainak másik említett céltábláját a show-műsorok alkotják, ugyancsak bulvártematikájuk miatt. Ám úgy tűnik, a témaválasztás itt is hasonló okokkal magyarázható, mint a hírműsorok esetében: azzal jelesül, hogy e témák mozgatják meg a legjobban a nézők fantáziáját. Síklaki István szerint a kereskedelmi televíziók – kü­lö­nösen a show-műsorok – elsősorban a társas viszonyokkal foglalkoznak, ezek pedig mindenkit érdekelnek:

„…alapvető pszichológiai igény, hogy szeretünk társas viszonyokban elmerülni. A beszélgetéseink 80 százaléka társas viszonyokról szól […] Azok a műsorok, amelyekről beszélünk, 90 százalékban társas viszonyokról szólnak. Meg­néz­zük, hogy egy általunk beszavazott valóság­show-társaság hogyan rendezi a társas viszonyait. Megnézzük, hogy egy Mónika-show-ban ho­gyan jönnek felszínre a legkülönbözőbb emberi társas viszonyok, és ebből részt kérünk. Tulaj­donképpen a hagyományos, a gangon meg a munkahelyen, a piacon folytatott pletykák ilyen módon tömeges interaktív játékká tudnak válni, és mivel az ilyen témák iránt hihetetlenül fogékonyak vagyunk, már biztosítják is a nézettséget.” (Síklaki in Neotelevízió 2006, 46.)

Míg a közszolgálati televízió hagyományosan az „állampolgárnak” szólt, a kereskedelmi tévé, vagyis a neotelevízió – mint Jenei Ágnes írja – a „magánembert” szólítja meg. A köztévé közügyekkel, a neotelevízió magánügyekkel foglalkozik. Szerinte a neotelevízió mindenkihez szólni kíván, nemcsak az üzleti szempontból viszonylag súlytalan értelmiségi elithez. Ezért azokat a kérdéseket tematizálja, amelyek mindenki számára ismerősek és fontosak, és amelyekhez mindenki hozzá tud szólni, vagyis főként a szexről, a szerelemről, a házasságról és a normasértésekről szól (Jenei 2005).

Az erőszakot és a szexet bemutató műsorok közönségsikerének magyarázatához Stanley Cohen 1973-ban közzétett morálispánik-elméletét hívhatjuk segítségül. Ebben Cohen a kereskedelmi média és a bulvársajtó negatívumokra, „devianciákra”, normasértésekre való összpontosítását azzal magyarázza, hogy a közönség szereti újratárgyalni a társadalmi normákat, és ezáltal folyamatosan újrarajzolni a Jót a Rossztól, a Helyest a Helytelentől elválasztó ha­tárvonalat – vagyis a normasértés következménye egyaránt lehet a norma megerősödése vagy felpuhulása. Másképpen: a közönség azt szereti, ha maga adhat pozitív vagy negatív jelentést a médiában megjelenő normasértéseknek, a kereskedelmi média pedig kielégíti a közönség ezen igényét.

Hasonlóképpen: a televízióban megjelenő erőszak nemcsak mintaként szolgálhat, de arra is lehetőséget kínál a közönségnek, hogy elutasítsa és megbélyegezze azt (lásd még Császi 2003). E megközelítés magyarázatot kínál a szexet megmutató műsorok közönségsikerére is. Szigeti Péter 2005-ben közzétett dolgozatában így érvel:

„A pornó hálás téma, mert mindenki viszonyul hozzá valahogy. A pornót használó kereskedelmi csatornák döntéshozóinak trükkje éppen az, hogy egyszerre elégítik ki az emberek kukkolási vágyát, és adnak teret a bennük élő hipokrita morálnak. A pornón egyszerre lehet élvezkedni és szörnyülködni, ezért mindenkinek tud valamit kínálni.” (Szigeti 2005, 25.)

A normasértés következménye tehát gyakran nem a norma felpuhulása, hanem – ellenkezőleg – a norma megerősödése (Kitzinger 2000; Császi 2003).

A kritika kritikájának a kritikája

Természetesen a neomédia sikerét magyarázó és itt röviden felidézett elméletek egyike sem állítja azt, hogy nincs szükség a média állami szabályozására. Csupán azt a közkeletű és a szigorú állami szabályozás mögött is meghúzódó nézetet vonják kétségbe, hogy a közönség kiszolgáltatott, manipulálható, alap­vetően passzív és kritikátlan fél volna a tömegkommunikációban. És bár az következik belőlük, hogy az emberek képesek kontrollálni, befolyásolni a média kínálatát, a mondott elméletek nem foglalkoznak a közönség médiabefolyásoló képességének korlátaival – azokkal a korlátokkal, amelyek okai részint a média­piac sajátosságaiban, részint a szerkesztők és a kö­zön­ség felemás viszonyában rejlenek.

A médiapiacot egyebek mellett az különbözteti meg más piacoktól, hogy a média működtetése igen tőkeigényes, a megtérülés lassú, a befektetés kockázata pedig magas. Csak azokat a társadalmi csoportokat éri meg kiszolgálni, amelyek (a hirdetéseken keresztül) képesek fizetni érte. A médiapiac automatikusan csak a tömeg igényeit közvetíti. A neomédia tehát – szemben egyes híveinek állításával – nem „min­denkinek”, hanem a tömegnek szól. Ponto­sab­ban: olyan kérdésekkel foglalkozik, amelyek mindenkit érdekelnek, de nem foglalkozik minden olyan kérdéssel, amely érdekli az embereket. A kisebbségek partikuláris érdekei, értékei és érdeklődési körei sokszor nem jelennek meg benne – például a kisnyugdíjasok is nézik az általános kínálatú kereskedelmi televíziók műsorát, de ez nem jelenti azt, hogy e csatornák foglalkoznának e csoport partikuláris problémáival is. A szó tágabb értelmében vett kisebbségek – vagyis mindazok a csoportok, amelyek kis létszámuk vagy rossz gazdasági pozíciójuk vagy csekély társadalmi-politikai súlyuk miatt egyébként is hátrányos helyzetben vannak – gyakran a kereskedelmi médiától sem kapják meg azt, amire igényük van.

Vitatható a neomédia híveinek azon visszatérő állítása is, hogy a műsorkészítők és a közönség egyenrangú volna. Ez az „egyenrangúság” csupán látszólagos. Gondosan kimódolt kommunikációs technikák keltik a közönségben azt a benyomást, hogy egyenrangú félként bánnak vele, miközben az emberek nagy részében nincs meg a tömegkom­munikációs eszközökben való sikeres szerepléshez szükséges tudás és rutin. Az egyik oldalon profik, a másikon amatőrök állnak; strukturális egyenlőtlenség van a szerkesztők és a közönség között. Ezért pontosabb talán úgy fogalmazni, hogy a neomédia az egyenrangúság illúzióját nyújtja a közönségnek. Ennek pedig súlyos következményei lehetnek. A közönségnek a műsorokban – például a talk show-kban – lelkesen szerepet vállaló tagjai kellemetlen helyzetbe hozhatják magukat, például azzal, hogy túl sokat tárnak fel magánéletükből.

A kisebbségek kiszolgálása és a magánszféra védelme pedig szükségessé tesz bizonyos fokú állami beavatkozást: a piaci torzítások – a tulajdonkoncentrációból fakadó tartalmi koncentráció, különösen a bulvárosodás – ellensúlyozását, a sokszínű kínálat védelmét. Ennek eszköze pedig az állami támogatást élvező, a piactól védett közszolgálati és közösségi média lehet.

Összegzés és következtetések

A kereskedelmi médiával szemben megfogalmazott kritika a hagyományos közszolgálati médiával szemben támasztott elvárásokat kéri számon a neomédián. A hagyományos közszolgálati médiától még azt várták, hogy elviszi a morált, az ízlést és a tudást az otthonokba, egyszóval hatást gyakorol a társadalomra, „nemesíti” az embereket. Az pedig, hogy számos elemző e közszolgálati-normatív nézőpontból közelít a neomédiához is, és azt nem a saját viszonyrendszerén belül vizsgálja, nagyban gátolja a neomédia működési mechanizmusainak megértését.

A bulvársajtó és a kereskedelmi média bírá­lói­nak álláspontját úgy összegezhetjük, hogy a neo­mé­dia árt, vagyis kedvezőtlen hatást gyakorol a tár­sadalomra, ezért korlátozni kell; a média szabá­lyo­zását nem lehet pusztán a piacra bízni, szükség van az állam beavatkozására is. Ha azonban elfogadjuk a neomédia retorikai népszerűtlenségét és praktikus népszerűségét vizsgáló szakirodalom – nézetem szerint meggyőző – állításait, akkor arra a következ­tetésre kell jutnunk, hogy a kereskedelmi média domináns módon nem vezet, hanem követ: nem manipulálja a társadalmat, hanem kielégíti a létező társadalmi igényeket. Nem a média „használja” az embereket (pontosabban: nem a média mögött álló politikai és üzleti elitek használják fel a média által manipulált tömeget a saját céljaikra), hanem az emberek használják a médiát (a saját szükségleteik kielégítésére).

Szemben az ősmédiával, a neomédia működési mechanizmusa már nem írható le egyirányú, „fentről” „lefelé” irányuló közlési folyamatként, hanem olyan kétirányú, interaktív folyamat, amely a „lent” lévőknek is felkínálja az ellenállás, a részvétel és – bizonyos határok között – a kontroll lehetőségét. Mindazok a tartalmak és formák, amelyek nem felelnek meg a közönség elvárásainak (vagyis amelyek nem ragadják meg az emberek figyelmét), rövid időn belül eltűnnek a kínálatból. A sokcsatornás és sok­színű média korában tehát már alaptalan az a szemlélet, amely kiskorúsítja a befogadókat, mert két­ség­be vonja azt a képességüket, hogy a felkínált üzeneteket szuverén módon értelmezzék – vagyis elfogadják vagy elutasítsák azokat, illetve elgondolkozzanak rajtuk. A kereskedelmi médiumok retorikai népszerűtlen­ségének és praktikus népszerűségének oka feltehetően éppen abban rejlik, hogy a neomédia nem követeli meg a közönségtől az azonosulást. Ellenkezőleg: az általa felkínált tartalmak lehetőséget kínálnak a közönségnek arra, hogy megfogalmazza saját ellenérzéseit, és hogy hangot adjon nekik. A neomédia műsorai által kiváltott ellenérzések pedig óhatatlanul kivetülnek e műsorok hordozójára: a neomédiára is.

A közönség ellenálló képességéből pedig az következik, hogy a kereskedelmi média állami szabályozásának mai szigora indokolatlan. A szólásszabadság korlátozását csak egy magasabb érdek legitimálhatja. Az az érv nem tartható, hogy a kereskedelmi média káros hatásától az államnak kell megvédenie polgárait. Úgy vélem, a kereskedelmi média szabályozását elég a szerkesztők napi rutinjára és a különböző önszabályozó eljárásokra bízni, hiszen ezek célja is az, hogy a közvetített tartalmak minél jobban megfeleljenek a közönség elvárásainak. Ezeket az elvárásokat az emberek ma már számos csatornán keresztül – mindenekelőtt a távirányító segítségével – kommunikálhatják a szerkesztőknek. A kereskedelmi médiára vonatkozó közszolgálati műsorszolgáltatási követelmények és korlátozó tartalmi rendelkezések indokolatlanok. (A korlátozást nem indokolja a „kiskorúak védelme” sem, hiszen a gyerekek éppúgy ki vannak téve a médián túli, a médiáénál erősebb hatásoknak – főként a személyközi kommunikáció hatásának –, mint a felnőttek.)

Az állami beavatkozást tehát, úgy gondolom, korlátozni kell. Egyfelől a piaci torzítások kikü­szö­bö­lésére kell szorítkoznia: gondoskodnia kell a kínálatból az alacsony rentabilitás okán hiányzó – elsősorban kisebbségi – műsorok megjelenéséről (egyebek mellett azzal, hogy frekvenciákat tart fenn a közszolgálati és a kereskedelmi médiumoknak, illetve az állami büdzséből támogatja a működé­süket). Másfelől pedig a szerkesztők és a közönség közötti strukturális egyen­lőtlenség hatását kell enyhítenie: ki kell dolgoznia azokat a mechanizmusokat, amelyek szavatolják a magánélet védelmét (ennek módja az lehet például, ha arra kötelezi a kereske­delmi csatornákat, hogy amatőr szereplőiket előre tájékoztassák szereplésük lehetséges következmé­nyeiről).

Az írásom alapjául szolgáló kutatást a Sajtó­­sza­bad­ság Központ finanszírozta. Itt mondok köszönetet dolgozatom kéziratához fűzött értékes megjegyzéseiért Erdélyi Angelikának, Kertész Krisztinának, Kotroczó Róbertnek és Monori Áronnak.

Jegyzetek

1   Szekfű András szóbeli közlése. Elhangzott a Média­tanárok Körének a digitalizáció médiapolitikai hatásairól szóló vitáján, Budapesten, a Pallas Páholy­ban, 2006. május 8-án.

2   A 2000-es évek elejére Magyarországon a közszolgálati televíziócsatornák teljes közönségre vetített, egykor százszázalékos közönségrészesedése 15–30 százalék kö­zöt­tire esett vissza, a kereskedelmieké pedig 70–85 százalék közöttire emelkedett (ORTT 2006, 340.). A közszolgálati rádiók hallgatottsága közel 35 százalékos volt; a fennmaradó 65 százalékon a kereskedelmi állomások osztoztak (a közösségi rádiók közönségrészesedése elhanyagolható volt, lásd ORTT 2006, 165.).

3   1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról; 2002. évi XX. törvény az 1996. évi I. törvény mó­do­sításáról. (Az elmúlt években három új média­törvény-koncepció is készült, ám eddig egyik sem került az Országgyűlés elé. Közülük kettő – a Gálik Mihály – Hor­vát János – Szente Péter szerzőhármasé és a Gel­lért Kis Gábor – dr. Ballai Éva szerzőpárosé – teljes terjedelmében olvasható a 2003-as Média­könyv­ben [szerkesztette Enyedi Nagy Mihály, Polyák Gábor és dr. Sarkady Ildikó, Budapest, Enamiké, 2003]. A har­madik törvénykoncepciót az Országos Rádió és Tele­vízió Testület rendelte meg az általa e célra létrehozott Alkalmazott Kommunikációtudományi Inté­zettől. Az elkészült dokumentumot azonban 2006 decemberének végén sem a testület [www.ortt.hu [2]], sem az intézet [www.akti.hu [3]] honlapján nem találtam meg. A negye­dik törvénykoncepció most készül, dr. Sarkady Ildikó vezetésével.)

4   A közszolgálatiság hagyományos értelmezésének azt nevezem, amely Lord John Reith, a British Broad­casting Corporation (BBC) első igazgatójának koncepciójából indul ki, vagyis a közmédia legfontosabb céljának a népművelést (education and elevation) tartja.

5   „[A kereskedelmi] műsorszolgáltató napi műsoridejének legalább huszonöt százalékában köteles közszolgálati műsorszámokat szolgáltatni. A közszolgálati műsorszámokat a főműsoridőben úgy kell elhelyezni, hogy heti átlagban számolva arányuk elérje a húsz százalékot” (1996. évi I. törvény 129. § (4) a) pont). „Közszolgálati műsorszám: a műsorszolgáltató vétel­kör­zetében […] élő hallgatók, nézők tájékozódási, kulturális, állampolgári, életviteli szükségleteit, igényeit szolgáló műsorszám, így különösen: a) művészeti alkotás […] b) oktatási, képzési célú ismeretek közzététele, c) tudományos tevékenység és eredményének ismertetése […] h) hírszolgáltatás” (1996. évi I. törvény 2. § 19. pont).

6   „A kiskorúak személyiségfejlődésére ártalmas, így különösen az erőszak öncélú alkalmazását magatart­ási mintaként bemutató, illetőleg a szexualitást öncélúan ábrázoló műsorszámot csak 23.00 és 5.00 óra között lehet közzétenni...” (1996. évi I. törvény 5. § (4) pont).

7   Az eredeti, 1995 decemberében elfogadott jogszabályt az Országgyűlés széles körű konszenzussal: 89 százalékos többséggel szavazta meg; csak a kisgazdák nem támogatták. A 2002 nyarán hozott – a médiatörvény lényegét nem érintő, ám az európai uniós csatla­ko­zás­hoz szükséges – változásokat csak az Ország­gyűlés szocialista–liberális többsége támogatta.

8   George Gerbner: Toward ‘cultural indicators’. („Kul­turális mutatók” felé.) AV Communication Review, 1969. No. 2.

9   Az első kereskedelmi tévéhálózat Európában az Inde­pend­ent Television volt az Egyesült Királyságban 1955-ben, de a földfelszínen sugárzó kereskedelmi televí­ziócsatornák Olaszországban – legálisan – csak 1976-ban, Franciaországban 1982-ben, Magyaror­szágon csak 1997-ben jelentek meg.

10  Edward Herman – Noam Chomsky: Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. (Kon­szen­zusgyártás. A tömegmédia politikai gazdaságtana.) 1988.

11  Lásd még a Médiamix című folyóirat 2003. decemberi összeállítását.

12  Frith szerint: „…a közönség visszautasítja azoknak a kulturális javaknak a többségét, amelyeket a [szórakoztatóipar] felkínál neki […] a legnagyobb haszon rendszerint azokból a könyvekből és filmekből és lemezekből származik, amelyek saját, nem várt közönségüket teremtik meg, amelyek tehát túlnyúlnak saját célcsoportjukon (így új ízlésmintát, új műfajt teremtenek).” (Frith 1997, 170.; Kiemelés az eredetiben.)

13  Az amerikai magántelevízió-hálózat, a CBS egyik, nevét nem vállaló alelnöke például így nyilatkozott: „Engem nem érdekel a kultúra. Engem nem érdekelnek a társadalombarát értékek. Engem csak egyvalami érdekel. Az, hogy az emberek nézik-e a műsort. Én ennek alapján ítélek valamit jónak vagy rossznak.” (Todd Gitlin [2001] nyomán idézi Jacobs 2002, 36.)

14  Hasonlóképpen definíció kérdése az is, hogy milyen híreket tekintünk „fontosnak”. A tabloidizáció kritikusaival vitatkozva érvelhetünk úgy is, hogy a bulvár­híradók célközönségének a bulvárhírek szólnak a valóban fontos dolgokról, mert ezek ábrázolják a világot a „kisemberek” szemszögéből.

15  Rupert Murdoch ausztrál-brit sajtómágnás, számos kereskedelmi csatorna tulajdonosa (és a BBC privatizálását felvető Margaret Thatcher személyes jó barátja) például így kel a kereskedelmi média védelmére: „…aki az ország törvényein belül olyan szolgáltatást nyújt, amilyet a közönség akar, és olyan áron, amilyet meg tud engedni magának, közszolgálatot lát el.” (Murdochot idézi Keane [1991] 1999, 91.; Kulcsár Valéria fordítása.)

16  Az Amerikai Egyesült Államokban az európai értelemben vett közszolgálati médiumok (educational vagy non-commercial vagy public broadcasters) sosem élveztek monopolhelyzetet, közönségrészesedésük pedig elha­nyagolható volt (Engelman 1996; Bajomi-Lázár 2003).

17  Ez ma már kevesebb: az RTL Klubban például csupán 20 másodperc.

18  Jay Blumler – Elihu Katz: The Uses of Mass Com­mu­nications by the Individual. (Mire használja az egyén a tömegkommunikációs eszközöket?) Beverly Hills, Sage, 1974.

19  A poliszémia-elmélet szerint a befogadók egyazon jelhez – a kontextus függvényében – különböző, akár egymásnak is ellentmondó jelentéseket kapcsolhatnak.

20  Stuart Hall: Encoding/decoding. (Kódolás–dekódolás.) In: Stuart Hall et al. (eds): Culture, Media, Language. London, Hutchinson, 1980.

21  Benda Klára fordítása. Az angol eredeti ennél plasz­tikusabban fogalmaz. Eszerint: „…a másik a legszí­ve­sebben hozzávágná a macskát a képernyőhöz.”

22  Erre utal a „kommunikáció” szó etimológiája is. Mint Kiss Ulrich írja: „…a communico, -are ige eredetileg megosztást és egyesülést jelent, nem csak megtárgyalást: »közösen tesz valamit valakivel«. A communicatio ennek megfelelően részesítés: részesítem a másikat abban, amivel kapcsolatban szeretném, hogy közös kincsünk legyen. Még a köz-lés szavunk is magában rejti azt, ami közös. A folyamat gyümölcse tehát valamilyen módon közösség, communio, meg­osztott, közös értékek vállalása.” (Kisst [1997] idézi Nyíri 2001, 7.; Kiemelések az eredetiben.)

Felhasznált irodalom

Ang, Ien (1994): Global Village and Capitalist Post­moder­nity. In: Crowley, David & Mitchell, David (eds): Communication Theory Today. Cambridge, Polity Press.

Antalóczy Tímea – Füstös László (2003): A valóságshow világa, avagy korunk arénája. Kultúra és Közösség, 1. sz.

Bajomi-Lázár Péter (2000): Média, hatalom. A médiaimperializmus tézise. Kritika, április.

Bajomi-Lázár Péter (2003): Közmédia az Egyesült Álla­mokban. Használható-e az amerikai modell Magyar­­­országon? Jel-Kép, 2. sz.

Bajomi-Lázár Péter (2006): Média és társadalom. Budapest, PrintXBudavár Zrt. – Médiakutató Alapítvány.

ORTT (2004): Beszámoló az Országos Rádió és Televízió Testület 2003. évi tevékenységéről. Budapest, Orszá­gos Rádió és Televízió Testület.

ORTT (2006): Beszámoló az Országos Rádió és Televízió Testület 2005. évi tevékenységéről. Budapest, Orszá­gos Rádió és Televízió Testület.

Bourdieu, Pierre (2001): Előadások a televízióról. Budapest, Osiris.

Croteau, David – Hoynes, William (2000): Media/Society. Industries, Images, and Audiences. London – New Delhi – Thousand Oaks, Pine Forge Press.

Császi Lajos (2002): A média rítusai. Budapest, Osiris – MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport.

Császi Lajos (2003): Tévéerőszak és morális pánik. Budapest, Új Mandátum.

Császi Lajos (2005): A Mónika-show kulturális szocioló­giája. Médiakutató, ősz.

Csigó Péter (2005): Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? Valósághatás és performatív hatás a keres­kedelmi média korában. In: Bayer József – Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Globalizáció, média, politika. Budapest, MTA Politikai Tudományok Intézete.

Dessewffy Tibor – Gayer Zoltán (1999): A múlékony kép jár­mában – avagy van-e szabadság a képernyő előtt? Replika, december.

Engelman, Ralph (1996): Public Radio and Television in America. A Political History. Thousand Oaks – London – New Delhi, Sage.

Felföldi Barnabás – Tóth E. Manuéla (2005): A „király” utolsó útja a képernyőn. Zámbó Jimmy temetése mint médiaceremónia. Kultúra és Közösség, 3–4. sz.

Frith, Simon (1997): Entertainment. In: Curran, James

– Gurevitch, Michael (eds): Mass Media and Society. London – New York – Sidney – Oakland, Arnold (2th edition).

Fiske, John (1997): Postmodernism and Television. In: Curran, James – Gurevitch, Michael (eds): Mass Media and Society. London – New York – Sidney – Oakland, Arnold (2th edition).

Geraghty, Christine (1997): Representation and Popular Culture. In: Curran, James – Gurevitch, Michael (eds): Mass Media and Society. London – New York – Sidney – Oakland, Arnold (2th edition).

Hammer Ferenc (2006a): Közbeszéd és társadalmi igazságosság. A Fókusz szegénységábrázolásának értelme­zé­se. Budapest, Gondolat.

Hammer Ferenc (2006b): A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről. Médiakutató, nyár.

Istvánffy András (2005): A terrorizmus mint rituális kommunikáció. Beszélő, október.

Hernádi Miklós (1995): Közhelyszótár. Budapest, Gon­dolat.

Jacobs, Rita D. (2002): Szüntelen zaj. Egy amerikai mé­dia­mán vallomásai egy évvel szeptember 11-e után.  Média­kutató, ősz.

Jenei Ágnes (2005): Kereskedelmi televízió és demokrácia. Médiakutató, ősz.

Keane, John ([1991] 1999): Média és demokrácia. Budapest, Helikon.

Kertész Krisztina (2006): Kiegyensúlyozottság és pártatlan­ság az elektronikus médiában a Panaszbizottság 2004-es döntéseinek tükrében. Médiakutató, ősz.

Kitzinger Dávid (2000): A morális pánik elmélete. Replika, június, 23–48.

Kunczik, Michael (2001): A demokratikus újságírás. Média­kutató, nyár.

McQuail, Denis (2003): A tömegkommunikáció elmélete. Bu­da­pest, Osiris.

Morley, David ([1980] 1999): A Nationwide nézői, avagy hogyan értelmezzük a televíziózást? Replika, december.

Navracsics Tibor (2005): Hogyan döntenek a választók? Mé­diakutató, tavasz.

Neotelevízió: válság vagy megújulás? (2006): Császi La­jos­sal és Síklaki Istvánnal Jenei Ágnes beszélget. Média­ku­tató, tavasz.

Nyíri Kristóf (2001): Bevezetés. In: Uő (szerk.): Mobil információs társadalom. Tanulmányok. Budapest, MTA Filo­zófiai Kutatóintézete.

Professzorok Batthyány Köre (2005): A Szent István Terv. http://www.bla.hu/professzorok/dl/szit-jun-18.pdf [4] (utolsó letöltés: 2005. szeptember 5.)

Schiller, Herbert I. ([1973] 1977): Tudatipar made in USA. Budapest, Kossuth.

Szigeti Péter (2005): Benne lettek a tévében. A pornó ka­no­nizálása a kereskedelmi médiában. Médiakutató, nyár.

Terestyéni Tamás (2006): Kommunikációelmélet. A test­be­széd­től az internetig. Budapest, Alkalmazott Kom­mu­ni­ká­ciótudományi Intézet – Typotex.

Závecz Tibor (1999): Főszerepből karakterszerep. A média presztízse a magyar lakosság körében 1988 és 1998 között. In: Sárközy Erika (sorozatszerk.): Rend­szer­­vál­tás és kommunikáció. Budapest, Osiris – Erasmus Köz­éle­ti Kommunikációs Intézet.

• Játéktér [9]