Amikor első írásom megjelenés előtt állt a szamizdat Beszélőben, állásban voltam, így nem kívántam munkahelyemet az elkerülhetetlennél nagyobb mértékben kockáztatni, vagyis természetesnek véltem, hogy álnéven kell publikálnom. Sokféle ötlet merült fel bennem, hiszen ritkán adódik az ember életében olyan szabadság, hogy még nevet is választhat. Idegen volt tőlem az is, hogy valóságos, történelemből ismert nevet kölcsönözve azonosuljak valakivel, de az is, hogy beszélő nevet válasszak. Úgy véltem, ha már konspirálok, legyek következetes, így elvetettem azt a lehetőséget is, hogy valamelyik távolabbi családtag nevét használjam.
A megoldást végül is egy véletlen adta a kezembe. Közeli ismerősömnél járva egy Adapal gyógyszeren akadt meg a szemem. Miután a bácskai Ada község nevét jól ismertem, elsősorban Rákosi Mátyás szülőhelyeként, a szó maradék második fele pedig egy keresztnév, világossá vált: a találkozás nem lehet véletlen, ez az ihlet pillanata. (Aztán kiderült, hogy a gyógyszer francia gyártmányú fogamzásgátló.)
Újabban Pető Iván néven publikálok. Ezúttal egy, a postaládámban talált „Szig. Biz.” jelzéssel ellátott fideszes dokumentumot teszek közzé.
„Aki dolgozik – boldogul”
Kommunikációs szempontok a Fidesz-kormány politikai döntéseihez
Legfeljebb a Fidesz-MPP öt-hat vezető politikusa olvashatja, helyben!
Készült egy példányban!
„Ó de milyen ismerős!
Vakond mondja vakondul,
Ki dolgozik – boldogul.”
(T. Jankovic: Egy udvarnak, sok lakója)
Az alábbiakban azt kívánjuk bizonyítani, hogy ügyes kommunikációval és az azt alátámasztó politikával jó esélyt teremthetünk a következő országgyűlési választások megnyerésére. Mondanivalónk nyilvánvalóan kapcsolatban áll a címként választott szlogennel, de – mint majd látjuk – nem merül fel annak reciklálása.
Az „Aki dolgozik – boldogul” egyébként nem elsősorban a mottóként idézett gyerekversikéből lehetne ismerős, hanem Kádár Jánostól. Ő volt az, aki már a hatvanas évek elejétől nagy energiával igyekezett olyan közhangulatot kialakítani, amely szerint ebben az országban csak az nem találja a helyét, az nem jut előbbre, az nem érzi jól magát, aki nem akar dolgozni, hozzáidomulni a társadalom jóravaló többségéhez. A nyolcvanas évek elején aztán tételesen is elmondta a címben felhívott mondatot.
Természetesen e feljegyzés olvasói nem emlékeznek – már csak koruk miatt sem – a kádári szlogenre, és valószínű a hazai lakosság (nyilvános kommunikációnkban: polgárok) többsége is elfelejtette már.
Mielőtt részletesebben szólnánk tárgyunkról, korábbi feljegyzéseink és az elmúlt években tartott tréningjeink „leckéjének” felidézéseként is, rögzítsünk néhány általános elvet.
A mi politikai ideánkat nem az különbözteti meg az érett Kádár-korszak normáitól, hogy feltétlenül mást gondolunk a társadalomról, a magyar közgondolkodásról és ennek nyomán az emberek (polgárok) „kezeléséről”, mint ők. Igen, nem hirdetjük, de azért még tudjuk, hogy a kádári közmegegyezés valóban társadalompszichológiai realitásokra épült. Igen, az emberek többsége szeret beszélni a politikáról, különösen ha ezen a fent lévők szidalmazását is értjük, de nincs igénye a politikai kategóriákban való gondolkodásra, a személyes álláspont kialakítására. Igen, a többség ugyan mindig elégedetlen az életviszonyaival, de szívesen lemond a tényleges politizálásról, ha elhiszi, hogy a hatalom gondoskodni kíván róla. Igen, a gondoskodásnak vannak valóságos és vannak virtuális eszközei is. Igen, az utóbbira Kádár jól érzett rá. Igen, erős igény volt és van paternalista, atyáskodó mentalitású vezetőre, és itt az nem lehet akadály, hogy a miniszterelnök úr még e ciklus végén sem tölti be a 40-et. (Kádár is csak 44 éves volt 1956-ban!)
Nem szeretjük a komcsi rendszert – ez talán politikánk egyetlen valóban átélt és nem csak használt érzelmi eleme, és az egyetlen, amely a személyeken kívül kontinuitást teremt az eredeti Fidesszel. Ugyanúgy azonban, ahogy ennek nincs köze ahhoz, hogy szolgálatunkba állítjuk az előző rendszer harmad-, negyedvonalához tartozó figurákat, az sem emocionális kérdés, hogy alkalmazzuk a komcsik által felhalmozott tapasztalatokat is. Kádár sikeres politikus volt, ösztönösen ráérzett olyan technikákra, amelyeket nekünk tudatosan kell alkalmaznunk.
Természetesen nem lenne öröm, ha az imént leírtak a közbeszéd témájává válnának – szerencsére erre nincs esély. Mindez azonban nem változtat a felismerés helyességén, tudományos megalapozottságán.
Itt nem érdemes bizonygatni, hogy a tömegről kialakított véleményünk ellenére döntőnek érezzük a Kádár-korszak és a mai világ közötti rendszerbéli különbségeket, így elég néhány, a mostani szempontunkból lényeges elemet kiemelni.
Szerencsétlen komcsik azt hitték, hogy a totális állami tulajdon az egyetlen biztos garanciája a gazdaság feletti politikai kontrollnak. Mi már tapasztalatból is tudjuk, hogy a politikai hatalomnak nem áll érdekében a gazdaság részletkérdéseibe beleszólni, legfeljebb meghatározó társadalompolitikai ügyekben. (Mondjuk, a gáz árának mesterséges alacsonyan tartásával, és más területeken is, persze nagyon óvatosan, a gondoskodás szimbolikus politizálással történő felmutatásának szándékával, mint például egy multi esetleges üzembezárási tervének úgymond meghiúsításával, esetleg az úgynevezett zsebszerződések ügyében indított hadjárattal. De soha ne feledjük az ilyen akcióknál a veszélyeket! Azért valakinek eszébe juthat, hogy megkérdezze: mit tetszettek elérni?)
Kell persze az állami tulajdon is, de ennek szerepe csak korlátozott lehet. Fontosabb, hogy embereinkkel, cégeinkkel erőteljesen jelen legyünk a magángazdaságban, egyébként meg államként, kormányként az egyik legnagyobb megrendelő amúgy is mi vagyunk. A magántulajdonosnak azonban ettől függetlenül is mindig éreznie kell, hogy ki fújja a passzátszelet! E papír olvasóinak aztán igazán nem kell bizonygatni, hogy még a multik is tudják, ki az úr ebben az országban.
De koncentráljunk a politikára! A mostani kormányzati ciklusban egyik legfontosabb célunk, hogy a rendszerváltoztatás vadhajtásait lenyesegessük: az úgynevezett konszenzusos demokrácia szokásait kiiktassuk, a kormány hatalmát korlátozó intézményeket meggyengítsük. Közvetlen befolyásunkat jóval erőteljesebbé szükséges tenni az elektronikus és a nyomtatott médiumoknál, de az inkább úgynevezett szoclib orientációjú sajtóban, tévéknél élnünk kell azzal a lehetőséggel is, amelyet a magángazdaságról fentebb írtunk – nevezetesen, ha nagyon elszaladna velük a ló, megvannak az eszközeink, hogy érzékeltessük a határokat (például a kereskedelmi tévéknél az ORTT közbeiktatásával, itt is, és másutt is az egyéb hatósági eszközök bevetésével).
A hatékonyság persze még javítható, például egy kétpárti berendezkedés nagy előnyöket hozna, egy a közönség érdemi részét elérő, nekünk muzsikáló közszolgálatinak nevezett tévé sem ártana. Ugyanakkor: természetesen abból kell kiindulnunk, hogy Magyarországon négyévente szabad választásokat kell tartani. (Hogy ez miért vállalt korlát, azt evidensnek tekintjük, erről már más alkalmakkal bővebben értekeztünk.)
A lényeg: nekünk demokratikusnak nevezett körülmények közepette kell biztosítanunk hatalmunkat. Ez nehezebb feladat, mint ami például Kádáré volt, de mi képesek vagyunk a megoldást megtalálni, célunkat megvalósítani.
Kádár fénykorában – persze reális alternatíva nélkül – feltehetően maga mögött tudta a magyar társadalom jóval több, mint felét, nem kizárható, hogy kétharmadánál is nagyobb részét. A mi célunk szerényebb. A legkevesebb, amit el kell érnünk, az a parlamenti helyek több mint fele, illetve ha nem kétpárti az Országgyűlés, akkor a MIÉP-pel együtt esetleg a mandátumok kétharmada.
A modern politika nem osztályokban, még csak nem is társadalmi rétegekben, hanem célcsoportokban gondolkodik. Különösen így van ez azokban az országokban, ahol nem alakult ki a párthoz kötődés sok évtizedes, generációkon is átívelő hagyománya. Ugyanakkor nem szégyen, ha abból indulunk ki, hogy a politika eladása semmiben nem különbözik a kereskedelmi marketingtől. (Mindezt nem először mondjuk el e körben.) Mit jelent mindez a gyakorlatban?
Mi nem úgy működünk, mint a tökkelütött szabad demokraták, hogy ugyanis van egy termékünk, nevezzük ezt a politikához közelebb álló nyelven eszmének, és ezt próbáljuk a fogyasztónak, politikai nyelven a választónak, eladni. Mi marketingtechnikával dolgozunk: piacot kutatunk, majd azt gyártjuk, amit venni szeretnének. Ez a módszer már '98-ban is jó eredményt hozott, de a következő választásokra tovább kell lépnünk. A mi módszerünk kettős tudásra épül. Egyrészt, és ez a legfontosabb, megnézzük, melyik az a termék, amelyik a választások megnyeréséhez szükséges tömegű célközönség számára vonzó. Másrészt persze azzal is kalkulálunk, hogy milyen kapacitásaink vannak, mit vagyunk képesek előállítani. Kielégíteni kívánjuk a megcélzott fogyasztó igényeit, de nem szolgaian, mert arra nem is lennénk képesek, hanem úgy, hogy őt is formáljuk a lehetőségeinkhez.
Mit jelent ez a gyakorlatban? A piackutatás alapján végzett kalkulációt azzal kell kezdenünk, hogy a felnőtt magyar lakosság körülbelül 40 százalékával mint célközönséggel eleve nem kell törődnünk, mert soha nem megy el választani. (Amennyiben mondjuk fogkrém lenne a termékünk, nyilván nem igazodnánk azokhoz, akik soha nem mosnak fogat!) Ha eltalálunk közülük valakiket, jó, de nem hozzájuk igazodunk. Azzal is számolnunk kell, hogy a választók, tehát a 60 százalék valamivel több, mint harmada, különböző okok miatt, bármit is teszünk, nem szavaz ránk. (Amennyiben az említett fogkrém példánál maradunk, tudnunk kell, hogy a fogyasztók meghatározott részének rögzült szokása, preferált márkája van, rájuk vásárlóként nem számíthatunk.) A célközönség tehát a jelzett 60 százalék kevesebb mint kétharmada.
Ne feledjük, a magyar választási rendszer tudatosan aránytalan. '98-ban kevesebb szavazattal, mint az MSZP, több mandátumhoz jutottunk. Ahhoz, hogy biztos többségünk legyen a parlamentben, jóval kevesebb szavazat is elég, mint az említett közel kétharmad. (Maradva a fogkrém analógiánál: ha mi csípjük el azokat a fogyasztókat, akik naponta több mint kétszer mosnak fogat, kevesebb vásárlónak többet tudunk eladni, mint a konkurencia.)
Nem részletezve most a piackutatás technikáját, csak a következtetést írjuk le. Szinte bizonyosnak tekinthetjük, hogy kreatív módon is formálnunk kell a célközönségünket. Bizony, ugyanúgy, mint Kádárnak a maga bázisát, nekünk is meg kell teremtenünk az ideális fideszes választót. A mi virtuális közönségünk a rendes, dolgos, szorgalmas keresztény/keresztyén magyar ember, illetve ezek többsége. Ez az a karakter, amely biztosan felöleli a szükséges számú választót, amelyet mint politikai fogyasztót ki tudunk szolgálni, illetve a magunk igényei szerint tudunk formálni. A rendes, szorgalmas magyar ember persze sokféle lehet (ezért is elegendő számunkra a népességen belüli arányuk). Idetartozik az, aki a hagyományos értelemben dolgos, de idetartozhat az ügyeskedő is. Aki idetartozik, az az anyagiakat sem veti meg, de jócskán akad közöttük olyan, aki a kis előrelépést is értékeli, és persze olyan is, aki már más nagyságrendben „utazik”. A lényeg, hogy igyekvő, felfelé törekvő emberekről van szó, akik az elmúlt tíz év végeredményeként nem érzik magukat vesztesnek. Jellemző vonásuk, hogy idegen tőlük mondjuk az okoskodó értelmiségi vagy az anyagiakat hanyagoló bohém éppen úgy, mint az elmúlt évtizedet lecsúszásként megélők jelentős tömege.
Idáig jutva talán már érti az olvasó, hogy mit keres a címben a Kádár-idézet. E keretek között kimondhatjuk: Kádár ráérzett arra, hogy a társadalom többsége szeret igazodni, szeret a nyugati országokban sokszor csendes többségnek nevezett úgynevezett rendes emberekhez tartozni. Ők azok, akik, hiszik vagy elfogadják, hogy aki dolgozik – boldogul, másként: aki nem boldogul, az önhibájából szerencsétlenkedik. Hogy ma szívesen alkalmazzuk identitásuk megteremtésére a keresztény/keresztyén státust, s 15 éve a ma mellénk felsorakoztatandók túlnyomó többségét az ilyesmi inkább taszította, számunkra érdektelen. (Áderen kívül e feljegyzés olvasói ebben a tekintetben nem különböznek a célközönségtől – és ez így van rendjén!) Számunkra az a fontos, hogy a választási győzelemhez elegendő ilyen választó legyen ebben az országban.
Ha ugyanarra a mentalitásra játszunk is, mint amit Kádár is felismert, természetesen nem lehet hozzá hasonló nyelvet beszélni. Mert más a mögöttes „filozófia”, és más a szlogen!
Ha például majd a választásokhoz közeledve közpénzen reklámozzuk kormányunkat, mondanivalónk, a „mögöttes filozófia” végső tartalma – mit szépítsük – hasonlatos lehet a Rákosi-féle kommunista párt egykori jelmondatához: „Tiéd az ország, magadnak építed!”, de egy tv-spot vagy egy újsághirdetés szlogenje ennél sokkal finomabb kell, hogy legyen! Mondjuk ilyesmi: „Jó kezekben az ország, mert jövőjét azok alakítják, akik valóra váltják álmaikat.”
Végezetül soroljunk fel néhány lehetőséget, amely a kormányzat társadalompolitikájában az „Aki dolgozik – boldogul” mentalitásra épít.
Az első és legfontosabb, amit mindig tartsunk számon: nélkülözhetetlen az a kohézió, ami a rendes emberekhez tartozás élményével biztosítható. Ez csak úgy teremthető meg, ha világossá válik: vagyunk mi, és vannak ők. Igen, kell ellenségkép! Természetesen a politikában ezt nyíltan, tételesen is megfogalmazhatjuk, a társadalompolitikában azonban soha. Vagyis a rendes emberekhez tartozás érzését nem szabad más társadalmi csoportok diszkriminálásával elérni. Nem határolódhatunk el például a cigányoktól, de általában a lecsúszottaktól sem. Ugyanakkor célcsoportunk biztos megszólítva érzi magát, ha azt mondjuk: mi azokat támogatjuk, akik felelősségteljesen vállalnak gyereket, akik anyagilag és szellemi értelemben is igyekszenek megfelelő családi környezetet teremteni, akik már bizonyítottak, letettek valamit a család, a nemzet asztalára.
Más. Ha folyamatosan leértékeljük kormányzati időszakunkban az alanyi jogon járó családi pótlékot, viszont adókedvezményt adunk a gyerekek után, célcsoportunk veszi a lapot. Felismeri, hogy mi a rendes embereknek segítünk, legfeljebb a léhák helyzete romlik, hiszen aki nem vagy keveset adózik, az nem élhet a kedvezménnyel sem. Ne féljünk az ilyesmitől! Igen, lesznek, akik rosszul járnak, lesznek, akik ezt szóvá is teszik. De ők nem a mi lehetséges szavazóink. Vagy eleve nem szavazók, vagy, ha őket próbáljuk megnyerni, hozzájuk igazítjuk politikánkat, leendő parlamenti többségünket veszélyeztetjük!
Megint más. Indítani lehetne például egy lakáshoz jutást támogató, nagy kampánnyal beharangozott programot. A konstrukciót úgy kell kialakítani, hogy csak azok férjenek hozzá, akik már biztos anyagiakkal rendelkeznek, akik érzik, hogy azért boldogulnak, mert dolgoztak.
Ugyanígy, ha a költségvetésből fejlesztésre, beruházásra fordítható összegeket valamilyen veretes névvel programba vonjuk össze, mondjuk, nemzetépítő, esetleg Széchenyi-terv néven hirdetjük, és a hozzáféréshez megint szigorú normákat, jelentős saját forrás felmutatását írjuk elő, szintén erősíthetjük az önmagukat szorgalmasnak vélő polgárok kohézióját.
Ha majd a választások felé közeledünk, persze merészebben blöffölhetünk is. Bedobható például egy olyan ötlet, hogy adókedvezményt kap, aki jövedelméből a szülőket támogatja. Nem kell félni az ilyesmitől sem. Tudjuk, a fiatalabb felnőttek jelentős része szülői támogatásra szorul. De ebben az esetben is számíthatunk arra, hogy azok, akik mégis élni tudnak e lehetőséggel, eleve úgy érzik, hogy hozzánk tartoznak, mert ők dolgoznak, és ettől boldogulnak – ebben pedig mi segítjük őket. S ugyanúgy, mint a felsorolt többi lehetőségnél, itt is hat majd az igazodási hajlam. Akik nem tudják megengedni maguknak, hogy éljenek a kedvezménnyel, azok egy része majd a családon belüli jövedelemátcsoportosítással, színlelt támogatással veri át az adóhatóságot, de közben úgy érzi, ő is azért boldogul, mert dolgozik, ő is hozzánk vonzódik, mert különbnek érzi magát, mint akinek még ilyesmire sem futja.
Szóval érezze a polgár: aki dolgozik – boldogul, s aki boldogul, az közénk, rendes, szorgalmas emberek közé tartozik, mi vagyunk az ő pártja, mert boldogulását nekünk köszönheti.
Budapest, 1999. június 31.
olvashatatlan aláírás
Hivatkozott cikkek
Kapcsolódó cikkek
- Felülírás [8]