E szál pedig nem más, mint egy február–márciusban, három alkalommal megjelentetett, fizetett hirdetés: „Közlemény: az Egri Dohánygyár Kft., a Philip Morris Vállalatcsoport tagja értesíti kedves vásárlóit, hogy megkezdte Magyarországon a kemény dobozos Marlboro gyártását. A kemény dobozos Marlboro ajánlott fogyasztói ára: Marlboro (85 mm-es) 105 Ft, Marlboro (100 mm-es) 110 Ft. A kemény dobozos Marlboro márciustól kapható a boltokban.” De hát – védekeznek a megbírságoltak – ez nem más, mint árközlés, a fogyasztó tájékoztatása: ne legyen a fogyasztó kiszolgáltatva a kereskedők árközléseinek. A Népszabadság máris bejelentette, hogy bírósághoz fordul, már csak azért is, mivel szerinte túlzottan vastagon fogott a hivatal ceruzája az úgynevezett bírságalap, vagyis a hirdetésből befolyt haszon megállapításakor.
A többi kifogásolt hirdetés esetében a Versenytanács a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséghez fordul, rábízva az állásfoglalást: vajon „fogyasztásra ösztönző” reklámok-e, sértik-e tehát a belkereskedelemről szóló 1978. évi I. törvény megfelelő passzusát. A „fogyasztásra ösztönzés” fogalma nem magától értetődő. A Helikon-reklám védelmében például úgy érvelnek a hirdetők, hogy nem a dohányzás fokozására hívtak föl, hanem az új tulajdonossal büszkélkedő dohánygyár image-ét népszerűsítették, és tájékoztattak a régi nevű, de teljesen új termék bevezetéséről és áráról.
Kifogásol a hivatal egy Csemege–Meinl-akcióról szóló sorozatot is, amely – egyéb cikkek mellett – italok árleszállításairól közöl hirdetést; folyik az eljárás egy olyan ártájékoztató tartalmú, több ízben közölt hirdetés fölött is, amely „Már most szerezze be ünnepi italszükségletét!” bevezetéssel hívja föl magára a figyelmet.
Alighanem egyfajta próbaper folyik (ámbár úgy egy éve a Zwack cégre 200 ezer forintos bírságot szabtak ki). A hirdetők a szerintük merev jogszabályi kereteket igyekeznek tágítani, a hivatal pedig jól megalapozott precedenst próbál teremteni elriasztásul. A versenyhatóságnak a „tisztességtelen piaci magatartás” tényének megállapítására van fölhatalmazása, s hogy ennek érvényt szerezzen, a reklámtilalom megszegését mint „a fogyasztók törvényes érdekeit sértő vagy veszélyeztető” bizniszt fogja föl. E szerint a törvényértelmezés szerint tehát a reklámtilalom nem más mint a törvényes fogyasztói érdek védelme. Ám megint csak ahhoz a kérdéshez lyukadunk ki: vajon a tájékoztatás sérti-e a fogyasztó érdekeit? A határok meghúzásának felelősségét egyelőre a Versenytanács az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium (IKM) felügyelete alatt működő fogyasztóvédelmi hatóságra csúsztatta át, de közben persze megtartja magának a bírságolás jogát. Ennek magyarázata egyszerű: a fogyasztóvédelmi hatóság csupán a 3000 forintig terjedő bírsággal sújthatna le –szabálysértés címén – a dohányáru- és szeszreklám tilalmát megszegőkre, ezzel szemben a versenyhivatal a jogtalannak minősített anyagi előny 130 usque 200 százalékának megfelelő büntetést vasalhat be, tisztességtelen magatartás címén.
E kettős helyzetet a Helikon-ügyben érintettek visszatetszőnek találják. Ám a felelősség kérdése – ahogy Szőcs András, a Népszabadság hirdetési igazgatója, egyben a reklámszövetség elnökségi tagja rávilágít – a médium és a hirdetés megrendelője közötti viszonyban is homályos. A médium általában nem vállalhat felelősséget a hirdetés tartalmáért; a dohányáru és a szeszes ital „fogyasztásra ösztönzésének” tilalma viszont tartalmi vizsgálatot követel meg a médiumtól. Szőcs András nem azt akarja mondani ezzel, hogy a fizetett lapfelület teljesen szabad, ő például visszautasította már egy „a lelket szennyező műfajba” vágó, szexszel operáló reklám közlését. Mégis: a tilalom értelmezése kényes jogalkalmazói szerepbe kényszeríti a hirdetés közzétevőjét. Például – teszi föl a kérdést – a fogyasztásra ösztönöz-e egy Marlboro- vagy egy Camel-álláshirdetés? Vagy: ha drágul a Sopiane, és ezt az egyik lap keretes hirdetésben, a másik pedig elsőoldalas cikkben közli: melyiket büntetik meg? Mi a törvényadta helyzet a Camel-autóverseny-csapatról szóló reklámokkal vagy valamely söröző megnyitásáról szóló hirdetménnyel vagy a Holsten hatlovas fogatáról szóló fényképes tudósítással, illetve ha e fogatot a másik lap keretes hirdetésben mutatja? Vagy: fokozza-e sörszomjunkat Deutsch Tamás fideszes képviselő, amikor mint sörfogyasztó mosolyog ránk az újság hasábjairól?
E példák arra is rávilágítanak, lehet-e, célszerű-e kategorikus törvényi passzusokkal szolgálni az egészség- és az ifjúságvédelem méltánylandó szempontjait? Szerteágazó ez a kérdés; már az is erősen kétséges, hogy a kategorikus tiltás valóban a fogyasztás csökkenését eredményezi-e. A statisztikák – ahogy Szabó Iván ipari miniszter is utalt rá március elején a parlamentben, egy interpellációra adott válaszban – távolról sem bizonyítják ennek hatékonyságát. „Ezzel körülbelül úgy vagyunk – mondta Szabó Iván – mint mindennel, amit tiltanak: néha még ellenkező hatást is vált ki.” Ő, a miniszter, kész támogatni egy nyitottabb szabályozást, ámbár a maga részéről nem kezdeményez ilyet, és egyelőre a meglévő törvények szerint kíván eljárni.
Ha egy országban törvényes rend van, azt be kell tartani! – nyilatkozott lapunknak a múlt héten Schagrin Tamás, az IKM helyettes államtitkára, helyeselve a versenyhivatalnál folyó eljárás lefolytatását. Szerinte most nem időszerű a reklámtilalom újrafogalmazása. Ezernyi fontosabb gazdasági probléma van, ráadásul nem tudhatjuk, hogy Nyugaton merrefelé fordulnak a dolgok: hátha éppen távolodnánk a Nyugattól, ha a liberálisabb reklámfelfogásnak engednénk.
A vele szemben érvelők viszont azt mondják: számos EK-tagországban nem lehetne bevezetni egy durva állami beavatkozást jelentő tilalomrendszert. Két éve terjesztettek az EK Egészségügyi Tanácsa elé egy teljes reklámtilalmat szorgalmazó tervezetet; ezt azonban Anglia, Németország, Hollandia, Görögország, Dánia ellenzi, és most már az EK gazdasági és szociális bizottsága sem javasolja az elfogadását. A szükséges korlátozás és az autonóm piac kényes egyensúlya teremtette meg az önkorlátozás mechanizmusait, vagyis azt, hogy az érdekeltek jutnak egyezségre egymással abban, milyen magatartást helyes tanúsítani a reklámozásban. A közelmúltban a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara ajánlást tett közzé „A hirdetés és marketing szabadsága az egységes európai piacon” címmel. Eszerint a rádióban, a televízióban és a gyermekek részére készült kiadványokban nem szabad cigarettát reklámozni; a reklámfelület 10 százalékán „A dohányzás káros az egészségre” feliratnak kell helyet adni; iskolák környékén tartózkodni kell a dohányáru-hirdetőtáblák fölállításától és így tovább. A Magyarországon jelen lévő öt multinacionális dohány társaság az „Önként vállalat hirdetési tevékenység szabályzatai” címmel vetette papírra az önkorlátozás előbb Németországban, Írországban, Hollandiában megfogalmazódott, majd más országokban is bevezetett szabályozási elveit.
Idehaza – mondják az önkorlátozó reklámszabályozás hívei – a versenynek hála, az egészségre mégoly ártalmas cikkek minősége is javul. „Ma már nem Munkásról meg Symphoniáról van szó – mondja Szőcs András –, tehát a reklám tájékoztatja, orientálja a fogyasztókat.” Vagyis, ha jól értjük, a minőség javulását az ez iránti igény föltámasztása, ébrentartása segíti, és ekképp üdvös dolog tiszteletben tartani a fogyasztó jogát a tájékozódásra. A reklám – érvelnek az önkorlátozók – oly módon is szolgálja a tájékozódás szabadságát, hogy a sajtó számára bevételi forrást jelent, s ezáltal függetlenséget is.
- gazdaság [6]