[1]
Medgyessy Péter a parlamentben február 16-án elmondott országértékelő beszédében három meglepő ötlettel állt elő: a parlamenti pártok induljanak közös listán az európai parlamenti választásokon; csökkentsék a parlament létszámát; a köztársasági elnököt válassza közvetlenül a nép. Később, Boross Péterrel tárgyalva, felvetette egy Gazdasági és Szociális Tanács létrehozását, amely egy kvázi felsőház lenne, és a kormányra nézve kötelező döntéseket hozhatna. A javaslatokat, mindenekelőtt a közjogi rendszer felforgatására irányulókat, azóta több neves liberális kommentátor is ízekre szedte (Kis János az Élet és Irodalomban [március 18.], Tölgyessy Péter a Magyar Hírlapban [március 6–7.], Hack Péter a HVG-ben [március 20.], Bauer Tamás a Népszabadságban [február 27.]), rámutatva ezek veszélyességére.
A javaslatok valóban tekinthetők a rendszerváltás közjogi öröksége elleni koncentrált támadásnak, sőt, általánosságban: a parlamentáris demokrácia legitimitásának aláásására tett populista kísérletnek. Ezért feltétlenül komolyan veendőek, és kivédésük elsőrendű politikai feladat.
De ezek a javaslatok nemcsak veszélyesek és kártékonyak, hanem botrányosan frivolak és lidércesen ostobák is. Mert ugyan igaz, hogy az MSZP sohasem érezte magáénak az 1989-es alkotmányt, valamint hagyományosan vonzódik a prezidenciális berendezkedéshez és a korporatista megoldásokhoz, de a kerengő pletykák szerint a miniszterelnök ötletparádéjának ehhez édeskevés köze volt. Színtiszta píár-akcióról volt szó, villámfelmérésekkel és fókuszcsoportokon tesztelt javaslatokkal, mely akciónak egyetlen célja az volt, hogy a miniszterelnök kiragadja a kommunikációs kezdeményezést Orbán Viktor kezéből, aki szűk egy héttel korábban országértékelt. A súlyos mondanivaló-hiányban szenvedő miniszterelnök valahogy überelni akarta az ellenzék vezérét, és píár-tanácsadói arra a következtetésre jutottak, hogy ez csak „hadd szóljon” alapon sikerülhet neki. Ha javaslatai kárt okoznak, ezek szándékolatlan következmények lesznek: az alkotmányos rend gondatlanságból elkövetett felforgatásáról lesz szó.
A közös lista ötletére nem is érdemes szót vesztegetni. Ellentmond a parlamentáris demokrácia kompetitív logikájának, félreérti az Európai Parlament filozófiáját, ennek megfelelően csodálkozást és fejcsóválást váltott ki EU-szerte – vagyis előreláthatóan blamázs lett. Jellemző és szomorú, hogy a Fidesznek is huszonnégy órára volt szüksége a javaslat elutasításához, blamapotenciáljának felismeréséhez. A köztársasági elnök közvetlen választása nemcsak a magyar demokrácia minőségét rontaná, hanem az adott helyzetben az MSZP pozícióját is. Kis János nevesítve, Tölgyessy Péter általánosságban mutatott rá, hogy a közvetlen elnökválasztás példátlan hatalomkoncentrációra adna esélyt Orbán Viktor számára, illetve „egy politikai mozgalom [olyan] vezére” számára, aki „táborában feltétlen autoritással bír”. Ha a parlament létszámát lehet is racionálisan nagynak tartani, a létszámcsökkentés ötletének átgondolt koncepció nélküli bedobása a kvázi kétkamarásításra tett javaslattal együtt azt a benyomást kelti, mintha Medgyessy egy karizmatikus vezér személyére szabott populista politika leendő dolgát szeretné megkönnyíteni. Márpedig tudnia kellene, hogy nem ő az a karizmatikus vezér, akinek személyére populista politikát lehet szabni.
Két okból is biztosak lehetünk abban, hogy ezekben a javaslatokban nem Medgyessy vulkánként kitörő, megvalósulásra törekvő közjogi felfogása testesült meg, ha rendelkezik egyáltalán ilyesmivel. Egyrészt ekkora szamárságokat egyetlen ember nem tud kitalálni, ahhoz egy egész píár-csapat kell. Másrészt azért, mert ezeknek a javaslatoknak egyetlen szempontból van értelmük és logikájuk, nevezetesen a politikai marketing szempontjából. Vagyis Medgyessy javaslatait píár-szakemberek választották ki, és azért ezeket, mert megítélésük szerint ezek a javaslatok voltak alkalmasak egyfelől a közvélemény megmozdítására, másfelől az „üzenet” közvetítésére: a miniszterelnök nemzeti egységet akar, árkot temet, viszolyog a pártcsatározásoktól, minél több hatalmat adna a népnek. Eközben – ha egyáltalán – csekély figyelmet fordítottak a javaslatok valódi politikai és közjogi tartalmára, a megvalósulás esélyeire és tartalmi következményeire. Eladandó terméknek ugyanis nem ezeket a javaslatokat tekintették, hanem a miniszterelnököt, akit ezekbe a javaslatokba csomagoltak. Csak találgatni lehet, hogy miért nem ismerték fel a kiválasztott csomagolóanyag veszélyességét és kártékonyságát. Ha az ötletek szerzői amerikaiak, akkor részben talán a magyar közjogban való járatlanságuk miatt. De szerepet játszhatott az is, hogy a miniszterelnök píár-tanácsadói – meg hát maga a miniszterelnök – nem idegenkednek a kívánatos mértékben a közjogi rendszer felforgatásától. A politikai marketing előszeretettel személyesíti meg a politikát, jeleníti meg a politikai vetélkedést két személyiség párbajaként. Ezt könnyebb színre vinni egy prezidenciális közjogi színpadon, mint egy parlamentárison – már csak azért is, mert kevesebb a gond az amerikai kampánykézikönyvek adaptálásával.
Lehangoló azt fontolgatni, hogy píár-szakemberek kényelmi szempontjai befolyással lehetnek a magyar közjogi berendezkedésre. És helyénvaló szörnyülködni azon a túlméretezett szerepen, amelyre a politikai marketing a magyar politikában szert tett. Medgyessy országértékelő beszéde ugyan a politikai marketing ámokfutásának különösen látványos példája, de a magyar politikának a marketing általi kolonializálása számos más elrettentő jelenséget produkált. Köztük a legelrettentőbbet is: az ország – vagy legalábbis az ország politikailag tudatos része – két ellenséges szekértáborra szakadását. A szimbolikus politika ugyanis a politikai marketing válasza arra a jelenségre, hogy a politikusok mozgástere szűk: fontos döntések nemzetek feletti vagy gazdasági szinten születnek meg, és a politikának szakmai kényszereknek kell megfelelnie. Ha a politikusok és politikai programok tartalmi megkülönböztetésének lehetőségei csökkennek, akkor megnő az imázs és az érzelem révén való megkülönböztetés jelentősége. Gondoljunk ebből a szempontból Orbán Viktor szintén borzalmas országértékelő beszédére. Orbán „nyitott” a „panelprolik” felé, „megszólította” azokat, akik megszólítását eddig ellenkezés nélkül az MSZP-nek engedte át. Ezzel egy tartalmi különbséget igyekezett felszámolni saját pártja és az MSZP között, amelyet rögtön pótolt is egy otromba – értelmezhetetlen, ám dekódolható – szimbolikus különbséggel: a pénzalapú, szükségszerűen embertelen, pazarló és terméketlen gazdaság (=MSZP) és az emberséges, munkára épülő, tehát értékteremtő gazdaság (=„mi”) ominózus szembeállításával. A píár-szükség törvényt bont: hol erkölcsit, hol a józan észét, hol mindkettőt.
Félreértés ne essék: sem a politikai marketinget, sem művelőit nem szeretném a vádlottak padjára ültetni. A politikai marketing nem az ördögtől való. A „kuncsaftközpontú”, a választók kívánságaira és elvárásaira koncentráló politizálás – a politikai marketing végső soron ezen alapul – a demokrácia szempontjából pozitív dolog. Nem azért hódít, mert a sötét, manipulatív machinációkra való gátlástalan hajlandóság növekedett, hanem mert szükségessé vált, hogy a politikusok alkalmazkodjanak a figyelemfelkeltésnek a médiákban érvényesülő szabályaihoz. Ez az alkalmazkodás főhajtás a demokrácia előtt, hiszen a demokráciákban a politikai döntéseket jóvá kell hagyatni a választókkal, és ezért meg kell indokolni őket; a politikai marketing elvben pontosan ezeknek a fontos demokratikus céloknak az elérésében igyekszik segíteni a politikusokat. Végül a marketingeszközök alkalmazásával mozgósítani lehet politikától elfordult tömegeket, enyhíteni lehet a politikai apátiát és biztosítani a demokratikus részvétel megfelelő szintjét.
Tehát a politikai marketing fontos szerepet tölt be a demokrácia működőképességének fenntartásában. De veszélyei, árnyoldalai is vannak. Nyugat-Európában és Észak-Amerikában a politikai marketing jelentőségnövekedésével párhuzamosan felerősödött a politikai marketingre való reflektálás, így veszélyeinek, árnyoldalainak tematizálása is. Filozófusok, politológusok, kultúrkritikusok vizsgálják a politikai marketingnek a demokrácia minőségére gyakorolt hatását, és hívják fel a figyelmet azokra a módszerekre, amelyek konfliktusban látszanak lenni a demokrácia normatív követelményeivel vagy előfeltevéseivel. A politikai marketing gyakorlati művelői – és szolgáltatásaik igénybevevői, a politikai szereplők – önigazolási kényszer alatt állnak: általánosságban és konkrét esetekben is meg kell védeniük az általuk bevetett marketingmódszereket. A legsúlyosabb szemrehányás az, hogy a marketingmódszerek alkalmazása következtében a tulajdonképpeni politika a háttérbe szorul, a politika eltűnik a csomagolásban, a politikáról egyre inkább leválnak a tartalmak, ami a politika „lebontásához”, „eltűnéséhez” vezet. Egy másik kifogás szerint a marketingtudatos politikai szereplők választástaktikai okokból számukra fontos célcsoportok kedvét keresik, és ezért elhanyagolják a hosszútávon szükséges, de népszerűtlen politikai döntések meghozatalát. Politológusok próbálják meghatározni, hogy a politika megjelenítése és a politika tényleges csinálása közötti marketingolló milyen tágra nyílhat anélkül, hogy a demokráciát valóban komolyan veszélyeztetné. És ezek a csak utalásszerűen említett bírálatok és javaslatok nem maradnak meg szűk szakmai körben, lejutnak a napilapok szintjére, tehát feltűnhetnek a kicsit is érdeklődő választópolgár radarernyőjén. Vagyis a politikai marketing művelői és kuncsaftjaik már csak üzleti és pragmatikus szempontokból is kénytelenek figyelembe venni ezeket a bírálatokat, megválaszolni őket, alkalmazkodni hozzájuk. A píár-praktikák kritikus, szkeptikus vagy aggódó kommentátorai azt ugyan nem határozhatják meg, hogy mit szabad elkövetni és mit nem, de arra van némi befolyásuk, hogy mit érdemes és mit nem. Ha mást nem, falra festik az ördögöt, hogy a trükkökön át is lehet látni, hogy a valóságot és marketingmását össze is lehet hasonlítani, hogy mindig fennáll a veszély, hogy nem a szándékolt píár-üzenet, hanem annak üressége válik témává.
Nálunk így a politikai marketingről kevesebb szó esik. Még a legelterjedtebb a marketingnek az a radikális kultúrkritikai elutasítása, amely szerint a politika színre vitele színház, melynek egyetlen célja, hogy szándékosan meghamisított képet fessen a valóságról. Ez a kritika többnyire világösszeesküvés-elméletek kontextusában jelenik meg, miáltal komolyan vehetetlen. Egyébként a marketingre való reflektálás javarészt kimerül abban, hogy a politikai kommentátorok „megfejtik” azokat az „üzeneteket”, amelyek nem szorulnak megfejtésre, hiszen úgy lettek kitalálva, hogy a hülye is értse őket. Vagyis úgy viselkednek, mint Nyugaton a spin doctorok, azok a píár-szakemberek, akik ügyek és kampányok médiaértelmezését megbízóik számára előnyös irányba igyekeznek terelni. (Erről a jelenségről Petőcz György írt érdekes és okos cikket az Élet és Irodalom március 12-ei számában a politológusoknak a magyar politikában betöltött szerepe kapcsán.)
A politikai marketingről folytatott árnyalt kritikai diskurzus hiánya nem is annyira azért baj, mert csökkenti a választópolgárok esélyét arra, hogy átlássanak a píár-szitán. Szerintem ugyanis nem csökkenti: a választók mély bizalmatlansága a politikusokkal szemben bőven pótolja azokat az érveket, amelyeket az elemzőktől és kommentátoroktól nem kapnak meg. Sokkal inkább azért baj, mert egyfelől hízni hagyja a marketing-tanácsadók hübriszét, másfelől irracionálissá növeli a politikai szereplőknek a marketing hatalmába vetett bizalmát. Nálunk a marketing nem pusztán háttérbe szorítja a politikai tartalmakat, hanem helyettesíti azokat. Ennek természetesen az is oka lehet, hogy a pártok intellektuálisan kiüresedtek, de az a meggyőződés is, hogy választásokat nem politikai programok nyernek, hanem marketingstratégiák. Ez a meggyőződés – vagy inkább vakhit – az elkerülhetetlennél is mélyebbre süllyeszti a magyar politika színvonalát. E vakhit nélkül egy politikus nem javasolná egy demokratikus alapintézmény – a választás – működésének felfüggesztését, csak hogy azt „üzenje”: a pártcsatározások fölött áll. Nem javasolná a közjogi intézményrendszer szétdúlását, csak hogy róla beszéljenek. Másfelől nem rendelné alá a szomszédságpolitikát egy szimbolikus „nemzetpolitikának”, nem pedzegetne antiszemita toposzokat a saját tábor érzelmi identitását erősítendő.
A média mindenütt nehezen tudja kivonni magát a politikai marketing számára delejes hatása alól. A marketing a politikát azért állítja be személyiségek harcaként, stratégiai játékként, sportversenyként, mert alkalmazkodik a mediális környezethez: a tömegmédia számára ezeknek az aspektusoknak van magas hír- és szórakoztató értéke. Nehéz ellenállni annak a csábításnak, hogy a marketing által szállított félkészterméket könnyen, gyorsan infotainmentté nemesítse az újságíró. De van ellenállás, és nem is annyira elszigetelt. Amerikában horse-race journalismnek, lóverseny-újságírásnak nevezik azt a fajta tudósítást, amely reflektálatlan naivitással közvetíti a kampányok áleseményeit.
Nálunk viszont alig van ellenállás. A politikai elemzésként szédelgő lóverseny-újságírás korszerűnek, sőt, egyenesen posztmodernnek számít, a jó és rossz, az igaz és hamis között különbséget tevő tartalmi politikai elemzés elavultnak, kártékonyan ideologikusnak.
(Negatív utópia) Két kissrác ül a homokozóban egymás mellett, és berreg. Kamerák, valamint sportriporterek és szakkommentátorok szeme szegeződik rájuk: közvetítik a Forma-1-et.
- Folyamatos jelen [6]